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2020.09.12
品牌觀點
深圳餐飲品牌設計公司-餐飲品牌競爭本質(zhì)是什么?

供應鏈1.0:美式供應鏈,洋快餐文化的輸入

1987年11 月,入冬的北京,天氣異常寒冷,天上飄灑著雪花。

肅殺氣候之下,在一家餐廳的開業(yè)現(xiàn)場,卻人聲鼎沸,排隊人群擠爆門檻。為了嘗到一塊原味雞,人們得花兩個小時來排隊。公安人員也在現(xiàn)場維持秩序,分批次放人進去,隊伍由此在外面繞成一個圈,但這并不妨礙人群盎然的興致。

這便是中國內(nèi)地第一家肯德基餐廳的開業(yè)景象。

當時,這家餐廳是全球最大的肯德基快餐店,1400平方米面積,劃分三層的樓房,同時容納500人就餐……喜慶的條幅,覆蓋了整棟樓,身著民族服裝的女孩們,在 “美國肯德基家鄉(xiāng)雞開業(yè)”的大紅條幅前,表演著中國傳統(tǒng)歌舞。




吃肯德基,在當時算最有面子的事情。開業(yè)后的一段時間里,每周末都有人包場肯德基三樓位置,舉辦婚禮,這在全球也算是獨一份了。

當時的肯德基,代表著新潮的美國快餐文化,肯德基的成功,也吸引了麥當勞、必勝客等美國快餐品牌進入內(nèi)地市場。

洋快餐所代表的美式供應鏈,在品牌打造上以美式文化的輸出為主,主打自己是高端的洋快餐。同時強調(diào)信任、標準化和當時語境下的好吃。這也和當時中國的發(fā)展狀況有關系,正直中國經(jīng)濟發(fā)展的高峰期,這個時候大家對于西方文化還有一點崇拜。因此美式快餐雖然放在現(xiàn)在并不好吃,但卻在當時成為餐飲行業(yè)的品牌標桿。

肯德基的模式是,盡量少的SKU和盡量工業(yè)化的生產(chǎn)線,以此來控制產(chǎn)品的口味統(tǒng)一和成本更低。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們對于飲食的追求越來越高,百勝中國的品牌故事也在改變,品牌調(diào)性向好吃、健康看齊。

例如,除了代表性的美式炸雞快餐,肯德基不斷衍生的SKU,也在向中式餐飲文化靠攏,從最初賣粥、油條、蓋澆飯,到中西結(jié)合的藤椒嫩筍雞腿雙層堡、藤椒麻香翅,以及世界杯推出的夜宵新品——串串和鹵菜,豐富的SKU也在迎合更多元的需求。


此外,肯德基也將“人造肉”引入菜單,并在國內(nèi)公測“植培黃金雞塊”,以響應歐美地區(qū)興起的素食主義浪潮。

在經(jīng)歷了三十年的美式打法后,洋快餐開始不斷轉(zhuǎn)型,通過擴充SKU豐富品牌內(nèi)容,做加法維持“吃貨”的粘性。


2.供應鏈2.0:以中央廚房為代表的半成品供應鏈

之后,就是中餐的時代。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和基礎設施的完善,大規(guī)模的中式餐飲連鎖成為可能。同時在飲食習慣的方面,中國消費者是有著自己的固執(zhí),幾千年來中國餐桌文化要求食物種類和口味要足夠豐富。

因此,中餐又重新占領了品牌的高地。這個時候的中餐依托的是中央廚房的第二代供應鏈,以料理包為主,保證了門店的口味和差異化。比如西貝莜面村,就是典型的依托于中央廚房的第二代供應鏈產(chǎn)品,他們講的故事是西北菜走進聯(lián)合國。

而在這之外,中央廚房所代表的品質(zhì)和標準,也助力中式餐飲品牌實現(xiàn)品牌定位,例如永和豆?jié){突出傳統(tǒng);大家樂茶餐廳倡導休閑;九百碗老湯面,口味更地道……

可以看出來,在第二代供應鏈成型的時候,餐飲品牌已經(jīng)進入了一個百花齊放的時代,大家都在探索自己獨特的產(chǎn)品特色和風格,在中餐這一大品類中,錨定產(chǎn)品搶占的細分領域,精簡SKU,進而明確品牌定位。


例如中式快餐連鎖真功夫,通過同壓、同時、同溫的中央廚房技術,實現(xiàn)了無廚師的產(chǎn)品標準化,快餐連鎖,不依賴廚師的打法。

而在品牌傳播層面,真功夫也契合中餐文化中“蒸”的定位。對消費者而言,只有“蒸”等于“營養(yǎng)”。尤其在那段時間里,餐飲行業(yè)的大品類中,都蘊含著有機會的細分領域,而對于真功夫而言,“蒸”這個品牌訴求尚處在空白期,搶先占位有先發(fā)優(yōu)勢。

因此,基于中央廚房的供應鏈優(yōu)勢,真功夫?qū)⑵放苾r值,轉(zhuǎn)換為消費者最直接的價值利益點,并通過宣傳散養(yǎng)走地土雞、綠色爽脆菜心、優(yōu)質(zhì)大米和大品牌食用油等賣點,支撐其品牌定位——“營養(yǎng)還是蒸的好”。

3.供應鏈3.0:沿著食材供應鏈上游延伸


以肯德基為代表的美式快餐品牌,解決了標準化問題,以西貝、真功夫等為代表的中式快餐品牌,解決了市場定位問題。而隨著餐飲競爭日益激烈,哪怕是一個細分領域,也有很多品牌搶占用戶認知。

對于消費者而言,任何一個餐飲需求,都會面臨很多選項,這些選項組成了消費者的“表層記憶”。海量同質(zhì)化的品牌訴求,同樣會觸發(fā)大腦的“保護機制”,消費者會簡化處理,即只會記住某一細分領域中,少數(shù)幾家(往往不超過三家)品牌,其他品牌會被簡單歸類,原有品牌占據(jù)的“固有記憶”,對新興品牌形成了壁壘。

而在表層記憶下面,是潛意識記憶。

什么是潛意識記憶?

當你聞到豆?jié){的香氣,你會想起老家樓下的早餐店,絲滑的豆?jié){,松軟的包子,早八點排隊的人群,和街坊鄰里間互道“早上”......

“豆?jié){的香氣”就是潛意識記憶,它像一把鉤子,勾起你所生活過的場景畫面,你不需要刻意記住它,只需要通過味覺記憶,按下消費者的潛意識聯(lián)想“開關”。


而餐飲行業(yè)的本質(zhì),正是塑造一種味覺記憶。頂級的餐廳,甚至可以讓你吃到童年的記憶,進而將品牌訴求更好地植入消費者的潛意識,從而在潛意識領域打破“固有記憶”,植入新品牌的信息。

而打造這種味覺記憶,需要上溯到供應鏈上游,以及極致的品控。



例如在火鍋領域,有主打服務的海底撈,羊肉蘸料的小肥羊,臺式涮鍋的呷哺呷哺等,每個品類都不缺少占位者。

面對競品林立的火鍋市場,火鍋將品牌訴求回歸到“產(chǎn)品”,將“毛肚”形成獨屬于巴奴的“味覺記憶”。而這些記憶,又與每個團聚搓火鍋的場景相關,一口毛肚下肚,與同事好友的歡聚場面也浮現(xiàn)出來。

“味覺記憶”背后是差異化,差異化的產(chǎn)品就是“鮮爽可口”,而支撐這一定位的,是其極致的品控,上溯到上游產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)。

例如在食材供應環(huán)節(jié),品控倒逼供應鏈的各個環(huán)節(jié)——從養(yǎng)殖、種植到生產(chǎn)加工、生鮮鏈配送及門店呈現(xiàn)都進行了一系列的變革,保證食材的鮮美。

在加工層面,率先將“木瓜蛋白酶嫩化”專項技術,運用到毛肚當中,并確定了產(chǎn)品化標準:每次只浸燙40斤,水溫控制在75°C-8°C之間,時間控制在5-8分鐘,達到毛肚卷邊兒的效果。 

當毛肚,配合根據(jù)鍋底研制的蘸料,滿口的爽脆極大刺激了感官,感官記憶在潛意識層面形成記憶——提到毛肚,味蕾記憶會被勾起來,滿口爽脆的感覺自動浮現(xiàn)。

4.品牌形象建立和品牌營銷是餐廳的助推器

作為一個成功的餐飲品牌,除了需要有好的味覺上的記憶,更需要有一個好的品牌形象以及一個好的營銷手段,可以推動品牌的發(fā)展。

例如:肯德基、麥當勞的品牌形象的發(fā)展過程是經(jīng)過很長一段時間的演繹,每一個階段呈現(xiàn)出來的形象都不一樣,但是最終離不開最原始的基因。


再比如西貝也建立了自己完善的品牌視覺體系





不管是從百年肯德基,還是西貝都經(jīng)歷的品牌的變遷,所以一個優(yōu)秀的成功的餐飲企業(yè)在品牌視覺設計上一定是需要符合當代年輕人的需求,深圳市無限腦洞公司是專門從事餐飲品牌策劃設計的一家公司,可以給你提供針對年輕人的品牌年輕化設計。

然后餐飲品牌競爭本質(zhì)到底是什么呢?其實就是味覺記憶、品牌記憶、營銷手段爭奪戰(zhàn)。

一個餐飲的品牌的成功而絕非一蹴而就,個中邏輯不可簡單化,一家企業(yè),一個品牌,一款產(chǎn)品的成功,背后藏著無數(shù)的細節(jié)。這個問題有了進一步了解吧?更多的資訊請關注本站(www.roadtraumasupportsa.com)的更新! 


商務聯(lián)系:唐先生