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2020.09.22
新消費(fèi)品牌觀點(diǎn)
新消費(fèi)品牌塑造 | 新消費(fèi)品牌的4種增長(zhǎng)策略-深圳品牌營銷策劃公司

元?dú)馍帧㈢娧Ω哌@些快消品為何能快速獲得成功?

一般的說法是:他們采取了「定位精準(zhǔn)+產(chǎn)品特色+海量網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋」的品牌啟動(dòng)策略。但是,大家往往都忽視了一個(gè)核心要素——在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品行業(yè),除了要給目標(biāo)用戶鮮明的品牌定義、明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益和鋪天蓋地的品牌傳播之外,更重要的是消費(fèi)品企業(yè)必須要贏得渠道的競(jìng)爭(zhēng),幫助產(chǎn)品贏得優(yōu)質(zhì)的分銷質(zhì)量。

令人欣慰的是,經(jīng)過近30年的發(fā)展,本土消費(fèi)品品牌通過品牌運(yùn)作一步步奪回曾經(jīng)失去的分銷渠道與終端。我們以元?dú)馍帧㈢娧Ω?、茶π為例,解開新消費(fèi)品牌如何系統(tǒng)地制定增長(zhǎng)策略。

01

新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)的4種模式

對(duì)于消費(fèi)品而言,獲得增長(zhǎng)必須要考慮兩個(gè)關(guān)鍵要素:用戶與渠道。

許多職業(yè)經(jīng)理人或市場(chǎng)營銷專家認(rèn)為——對(duì)某一特定的產(chǎn)品,目標(biāo)用戶人群是特定的。但是,除了特定的目標(biāo)人群之外,品牌還需要獲得更多的新用戶,以實(shí)現(xiàn)源源不斷的營銷增長(zhǎng)。且渠道要素更是同樣的道理,需要借助更多的渠道資源覆蓋,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的曝光與銷售。如新消費(fèi)品牌「用戶-渠道」矩陣所示:


新消費(fèi)品牌矩陣

那么,對(duì)于消費(fèi)品品牌而言,需要從「用戶-渠道」坐標(biāo)中找到適合自己的增長(zhǎng)模式與路徑。譬如:

在「新用戶-新渠道」的現(xiàn)象下,品牌需要通過產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)與滲透的成功實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);

在「老用戶-新渠道」的現(xiàn)象下,品牌需要通過對(duì)用戶的密集滲透實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);

在「老用戶-老渠道」的現(xiàn)象下,品牌需要通過快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);

在「新用戶-老渠道」的現(xiàn)象下,品牌需要通過快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋來完成增長(zhǎng)目標(biāo)。

那么,新消費(fèi)品牌要如何規(guī)劃自己的最佳增長(zhǎng)模式與路徑呢?

02

不同階段,不同的增長(zhǎng)策略

對(duì)新消費(fèi)品牌而言,要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),就需要知道自己身處哪個(gè)階段。是完全從0-1還是從1-N。不同階段,增長(zhǎng)策略的重心則就不同。

1、新用戶-新渠道

這幾乎可以說是從0到1的塑造品牌,鐘薛高是最好的例子。


圖源:鐘薛高京東官方旗艦店

寓意中國雪糕的鐘薛高通過制造新的消費(fèi)場(chǎng)景,將冰淇淋的隨機(jī)性消費(fèi)變成目的性消費(fèi)。而且,從電商到一線城市CVS,鐘薛高實(shí)現(xiàn)用戶與渠道從0-1的快速裂變。

從品牌啟動(dòng)伊始,鐘薛高便通過線上小紅書種草,激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注,引導(dǎo)用戶前往天貓店內(nèi)購買嘗試,最終在線上完成批量購買。這個(gè)階段,鐘薛高采取如“充分利用粉絲經(jīng)濟(jì),邀請(qǐng)周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星代言人;推出全網(wǎng)最貴的66元/片雪糕,引發(fā)目標(biāo)用戶熱議”的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,并大獲成功。

而后,鐘薛高為了獲得更多新用戶,嘗試進(jìn)入更多新渠道。例如:利用線下快閃店擴(kuò)大影響力,并通過小紅書實(shí)現(xiàn)裂變;開設(shè)體驗(yàn)店提高配送覆蓋的能力和頻率,增加用戶觸達(dá);在羅森便利店成功后,將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與放大,尋找新人群和新需求。

2、老用戶-新渠道

在完成從0到1的布局后,品牌往往都需要圍繞目標(biāo)用戶群體實(shí)施全渠道營銷。而元?dú)馍直闶俏覀兛梢詤⒖嫉陌咐?/p>


圖源:元?dú)馍志〇|自營旗艦店

主打0糖0卡的元?dú)馍郑闇?zhǔn)連鎖便利系統(tǒng)高速增長(zhǎng)紅利,鎖定95-00后年輕消費(fèi)群體,首發(fā)一線城市的主流CVS,成功進(jìn)入全家、羅森、喜士多、便利蜂、盒馬等系統(tǒng)。而后,贊助如B站新劇《生活如沸》、《人生一串》、《我們的歌》,打開二次元市場(chǎng);在小紅書、抖音、快手、B站、微博網(wǎng)紅等線上進(jìn)行日常曝光;選擇魏大勛作為品牌代言人,輸出品牌積極向上的品牌理念。

之后,更是發(fā)力社交電商,圍繞用戶觸點(diǎn)實(shí)施全渠道營銷,樹立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如:小紅書、微博等各大博主親測(cè)推薦;費(fèi)啟鳴發(fā)布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶給你#的微博閱讀量超1千萬。

實(shí)現(xiàn)天貓、京東、小紅書店鋪全年氣泡水銷量位居前三之后,元?dú)馍直氵M(jìn)軍傳統(tǒng)商超、地市零售商店。在地級(jí)市招聘銷售代表,拓展經(jīng)銷商;與傳統(tǒng)渠道玩法融合,如代理政策、經(jīng)銷商客情、地市區(qū)域等等;

3、老用戶-老渠道

當(dāng)品牌獲得一定體量的渠道資源與用戶后,就需要考慮如何通過投資新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)品牌延展,整合資源,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)企業(yè)而言,因?yàn)樯婕暗狡放茟?zhàn)略(品牌架構(gòu)、品牌組合管理等),因此這個(gè)階段也是品牌耗時(shí)最長(zhǎng),最容易失敗的階段。

華潤怡寶就曾在2017年推出魔力運(yùn)動(dòng)飲料,并在今年對(duì)該產(chǎn)品實(shí)施升級(jí),以期能夠幫助怡寶獲得更大的市場(chǎng)規(guī)模。而魔力能夠成功的關(guān)鍵就在于借助華潤怡寶的渠道與用戶資源,切入體育營銷,迅速形成市場(chǎng)規(guī)模。


圖源:怡寶京東自營旗艦店

例如在渠道方面,魔力憑借怡寶在全國一二線市場(chǎng)的渠道資源,在18個(gè)一二線城市進(jìn)行市場(chǎng)布局。而渠道體系基本由怡寶老經(jīng)銷商代理銷售,渠道政策以“怡寶帶魔力”為主,抵扣經(jīng)銷商陳列費(fèi)。

在用戶方面,魔力借助怡寶的體育營銷資源,在國內(nèi)百余場(chǎng)馬拉松賽事實(shí)現(xiàn)品牌曝光,打造營銷熱詞“魔力運(yùn)動(dòng)季”,將馬拉松與魔力品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。獲得成功后,怡寶魔力更是贊助了環(huán)法中國賽、京杭大運(yùn)河自行車超級(jí)挑戰(zhàn)賽以及冠名亞冠1/4決賽、斯巴魯中國拉力車隊(duì)等一系列體育營銷。深圳無限腦洞品牌設(shè)計(jì)公司,我們專注新消費(fèi)品牌的研究,通過品牌年輕化的理論體系幫助你建立一個(gè)符合時(shí)代獨(dú)特的品牌

這些都借助了怡寶的資源,也正是這種方式,魔力的體育營銷被業(yè)界稱贊為”教科書式的營銷典范”。

4、新用戶-老渠道

對(duì)于依靠渠道而獲得成功的企業(yè)而言,隨著既有產(chǎn)品生命周期的演變,對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)越來越低,而不得不實(shí)施變革與轉(zhuǎn)型,考慮開創(chuàng)新品牌或者對(duì)品牌重新定位。

依托既有渠道資源,通過新品牌而獲得新用戶或許是企業(yè)的最佳選擇。農(nóng)夫山泉茶π便是借助既有渠道資源與體系,切入校園渠道市場(chǎng),快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。


圖源:農(nóng)夫山泉京東自營旗艦店


茶π在上市之初便首發(fā)校園渠道,利用新品高利潤、重點(diǎn)大客戶協(xié)助拓市等刺激渠道快速鋪市。對(duì)于運(yùn)作茶π的業(yè)務(wù)員給予獎(jiǎng)勵(lì)政策,極大地刺激了業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪市。同時(shí)組織促銷員在學(xué)校周邊協(xié)助經(jīng)銷商做試飲活動(dòng),并在暑期階段圍繞學(xué)生群體,鋪設(shè)網(wǎng)吧、便利店等渠道。

而對(duì)學(xué)生用戶,除了“奇特的產(chǎn)品名+獨(dú)具一格的包裝設(shè)計(jì)”外,茶π更是玩轉(zhuǎn)音樂營銷。邀請(qǐng)韓國偶像團(tuán)體BIGBANG 代言茶π,并投放BIGBANG海報(bào),推出“買茶π送BIGBANG海報(bào)”、“開蓋贏獎(jiǎng)——BIGBANG演唱會(huì)門票”活動(dòng)。

茶π的營銷活動(dòng)獲得市場(chǎng)的積極反饋,迅速起量,整車預(yù)定才有貨。動(dòng)銷狀況良好,校園渠道銷量占了總銷量的70%。

03

4種增長(zhǎng)策略的共同之處

鐘薛高、元?dú)馍?、怡寶魔力、茶π的增長(zhǎng)策略看似不盡相同,但都是在既有渠道資源的輔助下,圍繞獲取更多用戶的目標(biāo)不斷調(diào)整營銷策略。

鐘薛高:線上社交種草引流電商店鋪——快閃店擴(kuò)大影響力;實(shí)現(xiàn)用戶裂變——開設(shè)體驗(yàn)店;增加用戶觸達(dá)——推出新產(chǎn)品進(jìn)入一線CVS,獲取更多用戶。

元?dú)馍郑篊VS渠道線下布局,獲取首批用戶——線上品牌曝光;獲取更多用戶——發(fā)力社交電商;圍繞用戶進(jìn)行全渠道鋪設(shè)——進(jìn)入傳統(tǒng)流通渠道,實(shí)現(xiàn)更多用戶覆蓋。

怡寶魔力:舉辦新品發(fā)布會(huì),首發(fā)電商平臺(tái)獲得廣泛關(guān)注——借助渠道資源;首發(fā)18個(gè)一二線城市——嫁接體育營銷資源;滲透目標(biāo)用戶——玩透體育營銷,培養(yǎng)用戶和粉絲互動(dòng)。

茶π:借助現(xiàn)有渠道資源進(jìn)行校園渠道鋪市,快速起量——進(jìn)入特通渠道;重點(diǎn)大客戶部協(xié)助經(jīng)銷商拓市——厚利多銷;實(shí)現(xiàn)CVS滲透——利潤分配穩(wěn)定,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全渠道覆蓋。


他們?cè)诓煌脑鲩L(zhǎng)階段,都在交替運(yùn)用這4種增長(zhǎng)策略:

1.在線上電商平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試,獲得用戶認(rèn)可后進(jìn)入一線城市CVS。

2.圍繞用戶拓展新的渠道資源,增加用戶觸達(dá)。

3.借助現(xiàn)有渠道資源實(shí)現(xiàn)既有用戶滲透。

4.依托既有渠道資源實(shí)施用戶延展,獲取更多用戶。


看完這4種模式,也許有人會(huì)問,哪一種才是自己企業(yè)的最佳增長(zhǎng)模式?

我認(rèn)為:企業(yè)要規(guī)劃新消費(fèi)品牌的最佳增長(zhǎng)模式,關(guān)鍵是平衡用戶獲取與渠道資源的關(guān)系。只有明確企業(yè)當(dāng)前所處的階段、所具備的資源,才能合理的規(guī)劃自己的最佳增長(zhǎng)策略。


商務(wù)聯(lián)系:唐先生