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2020.09.30
新消費(fèi)品牌塑造
無限腦洞品牌觀點 | 新消費(fèi)品牌們正在“干掉”老霸主

疫情開始后,我沉迷《動物森友會》不能自拔,所謂“閑坐小窗死喂遲,不知春去已多時”……然后又忙阿里投資河貍家事宜,終于皆大歡喜全搞完,阿里巴巴正式升級為河貍家的阿里爸爸;然后,我說我去看看消費(fèi)品世界變成啥樣了唄?結(jié)果……雕爺我被嚇得花容失色,小心臟撲哧撲哧亂跳——下面我把我發(fā)現(xiàn)的“冰山一角”說一說:

——植村秀,是我唯一記得的專業(yè)卸妝油品牌,當(dāng)霸主十幾二十年了吧至少?最近一年在天貓,被逐本和LAN蘭這兩個國產(chǎn)新銳,不動聲色地干掉了。 

——紀(jì)梵希散粉,曾經(jīng)是神一般存在,誰敢挑戰(zhàn)?嗯?誰?不好意思,花西子仿佛屠龍少年飄然而至,挾雕花口紅之余勇,迅雷不及掩耳盜鈴之勢,花西子散粉將紀(jì)梵希斬落馬下。 

——法國雅漾對抗敏感肌有30年歷史了,一直是頭把交椅,你猜怎樣?國貨薇諾娜不服,揮揮衣袖,輕輕松松就把雅漾甩得不留云彩。 

——從我知道“燕麥片”這東西開始,美國桂格這家百年企業(yè)幾乎就是燕麥片代名詞,然后呢?中國王飽飽橫空出世,把桂格打得親媽都快不認(rèn)識了。 

——燕窩作為一種食材,渠道非常雜亂,我以前唯一肯相信的牌子,叫同仁堂燕窩。然后,小鮮燉笑嘻嘻走來,說燕窩呢,還是我料理后冷鏈配送給你算了,一不留神品類第一啦,留下同仁堂燕窩一臉懵,不知道發(fā)生了些什么…… 

包括我去年提到的三頓半咖啡把速溶咖啡的發(fā)明者雀巢大幅超越,鐘薛高賊貴賊貴的雪糕卻比哈根達(dá)斯賣得還火爆……掛一漏萬,寫不過來。

總之消費(fèi)品世界,曾經(jīng)每一個“生態(tài)位”上的老霸主,都在被挑戰(zhàn),甚至被“干掉”! 

當(dāng)然我說的“干掉”是加引號的,嚴(yán)格說,這些顛覆主要還發(fā)生在線上,全渠道而言老霸主暫時還沒全潰敗——但恕我烏鴉嘴,時間拉長看,老霸主被全面干掉,板上釘釘,只是時間問題,至于是不是上面說的那些新銳還不一定。

不過可以肯定的是,新霸主一定來自國產(chǎn)新銳,邏輯是個啥?聽我慢慢道來。 

前兩天聽說“618”干掉了可口可樂,登頂天貓飲料冠軍的元気森林創(chuàng)始人唐彬森(湖畔三屆學(xué)員)分享一個觀點。

他說:中國前20年的紅利,都體現(xiàn)在了“基礎(chǔ)設(shè)施紅利”,從世界第一長度的高鐵和高速公路,到4G和5G,從“世界工廠”數(shù)不清的中國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),到淘寶、京東、拼多多這些渠道商,再從抖音、快手這些內(nèi)容高效傳播到小紅書這種“超級口碑放大器”——誰來放大?你可以輕松從IMS天下秀找來幾百上千網(wǎng)紅幫你放大……

對應(yīng)著“消費(fèi)品”來看,中國這些基礎(chǔ)設(shè)施,簡直太雄渾厚重啦!換句話說,前20年干基礎(chǔ)設(shè)施的都賺到了大錢,那么接下來20年呢?基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備,土壤肥沃后,就該結(jié)“果實”了呀,果實是啥?新消費(fèi)、新品牌。 


好產(chǎn)品的春天到了。 那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”,一臉自豪地說,“全中國,對,我說的是全中國做飲料的,我們家是唯一的一家,瓶里的水,比瓶子貴的。” 

“我們家這瓶烏龍茶,你去看茶多酚指標(biāo),比中國任何一家瓶裝茶飲的茶多酚含量多一倍以上?!? 

“你隨便拿一瓶飲料的配料表和我們家產(chǎn)品比,我家配料表至少短一半,啥意思?就好像越新鮮的食材就越不需要放味精一樣,我們家原材料用的足夠好,根本不必放一堆化學(xué)調(diào)味劑?!?nbsp;

他還有一句話我思考再三要不要復(fù)述出來,因為太糙了……“只要是個人,吃完烤鴨他就再也回不去吃屎了?!?nbsp;

嘿……還是忍不住寫出來啦。 

好產(chǎn)品方法論也不止一種。比如王飽飽吧,他家的崛起其實和三頓半咖啡有一個共同的技術(shù):超低溫冷萃。簡單說,為啥以前康師傅蔬菜包沒味道?因為那是高溫脫水技術(shù),高溫脫水的同時把脂醇等香味素都破壞了,你吃的都是蔬菜的尸體。而現(xiàn)在用的超低溫冷萃是零下40度后真空脫水,完全保留了食材的靈魂——香氣。

王飽飽家更賊的是,麥片這東西,營養(yǎng)是營養(yǎng),可怎么說也不是美味呀?他家就把酸奶凍干塊,各種果蔬塊,統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)去,又漂亮又時尚,還慫恿大家別老氣橫秋加奶吃,而是當(dāng)零食嚼著吃,結(jié)果一炮而紅。 

這就是典型的“橡皮頭+鉛筆”的思路。燕麥并不神奇,凍干酸奶塊也沒啥了不起,加在一起就產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)了,然后一幫又貪嘴、又希望健康的KOC(Key Opinion Consumer關(guān)鍵意見消費(fèi)者),一通在小紅書上免費(fèi)替他家宣傳,放大效果真是花錢都買不來的那種迅猛,短短一年多,就把百年企業(yè)桂格燕麥片給“揍”得找不著北。 

產(chǎn)品紅利的背后,是技術(shù)紅利。你還別瞧不起“橡皮頭+鉛筆”,他們的下一步就是研發(fā)自動鉛筆,幾年以后,中國品牌還有少數(shù)能沖擊萬寶龍那般奢侈品鋼筆呢……臺階邁上去,節(jié)奏走起來。只要國際巨頭老外們還只在5天工作日用電子郵件做溝通和審批,國內(nèi)群狼就憑“微信群+釘釘審批”,就必然在迭代速度上甩他們?nèi)龡l街。 

目前消費(fèi)品很多的技術(shù),并不是“可控核聚變”那種改變?nèi)祟愇磥淼暮陚ゼ夹g(shù)。而是某個莫名其妙的小小技術(shù)革新,就帶來全新改觀——

舉個我前幾天才偶然發(fā)現(xiàn)的小例子:我買了幾包“京城御面堂”的速食面,一吃之下驚呆了,我擦,這個筋斗勁兒,和在面館堂食的沒啥區(qū)別呀,而且他家的“濕面條”幾乎就是全熟的,因為開水泡一分鐘(不一定非得煮一分鐘)就能吃,料包里的肉塊炸醬也是熟的,卻能保鮮長達(dá)四個月。

好吧,技術(shù)我不太懂,但你吃一包就知道我為啥吹爆他家美味了——

哦,拉面說,對,說你呢,別假裝沒看見,你家得更加努力了哈!近期你家有兩款新口味,我覺得太敷衍了,產(chǎn)品力不太給力。 

為啥是最近一兩年,新銳國貨消費(fèi)品雨后春筍?按理說基礎(chǔ)設(shè)施成熟也不是這一兩年才成熟?。浚ㄗ疃嗫梢哉f是更加成熟)。我也是上個月才恍然大悟的——



拼圖的最后一塊,是產(chǎn)品經(jīng)理啊! 再早個五到八年,或者更以前,中國的消費(fèi)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò),純就是代工。各個國際品牌的產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā),都是放在國外的,中國人僅僅是生產(chǎn)和渠道執(zhí)行,并不參與定義產(chǎn)品。

五到八年前這個時間段里,國際巨頭們開始扛不住了,因為中國國內(nèi)競爭越來越多激烈,迭代速度加快,本土化理解必須大幅加強(qiáng),這時,開始把產(chǎn)品經(jīng)理本土化了。

也就是說,五到八年前這段時間,中國年輕人們開始參與學(xué)習(xí)和定義消費(fèi)品產(chǎn)品設(shè)計。 

經(jīng)過三五年的高速洗禮,他們?yōu)閲H巨頭們立下赫赫戰(zhàn)功,然后……他們現(xiàn)在開始釋放出來啦!例如完美日記的聯(lián)合創(chuàng)始人,就是寶潔出來的,寶潔的武功全會,還在御泥坊這樣的本土英豪錘煉過一番,最終自己創(chuàng)業(yè),快速創(chuàng)造奇跡,2年時間單品牌追上歐萊雅彩妝30年的戰(zhàn)績。 

沒辦法,中國人太尼瑪勤奮了,也確實聰明,和高鐵似的,一開始都是老外賺咱們錢,賺的缽滿盆滿,可這個過程,你擋不住被中國人學(xué)得一干二凈,然后就開始低成本復(fù)制,然后還特么開始持續(xù)創(chuàng)新……和3G時代我們跪著學(xué),4G時代我們平起坐,5G時代我們大領(lǐng)先,節(jié)奏感一模一樣。 

我的好基友,9號機(jī)器人的創(chuàng)始人王野(湖畔二屆學(xué)員),上個月蹲在珠三角的各個代工廠好久,他說他很激動,感覺那無數(shù)小代工廠的老板們似乎都變了,不再是有點錢換輛賓利了,而是賺點錢就開始投研發(fā),言必稱“華為是精神圖騰”,甚至都在學(xué)習(xí)IPD,這個華為安身立命的管理內(nèi)核。


王野說,在不少四五十歲的代工廠老板身上,開始看到了“少年氣”。 

我當(dāng)時就和王野說,在我個人的語境中,沒有比“少年氣”更能贊美一個人的了。有的人20歲就已經(jīng)老了,雖然80歲才下葬。而有的人,像喬布斯那樣,都病得昏迷途中了,看見吸氧面罩不美觀,非得說我要挑一個漂亮的再吸氧,這就是少年心性,充滿了朝氣。(雖然,沒過多久喬布斯還是掛掉了,但他56歲死的時候仍是對世界充滿好奇的少年。) 

噢,多說一句,鑒于我看到了新消費(fèi)如此燦爛美景,我實在是按捺不住,跑回阿芙當(dāng)CEO來了,原來的CEO和我對調(diào)去董事會當(dāng)副董事長。

然后我當(dāng)CEO的第一件事,就是重新開會探討阿芙的使命、愿景、價值觀,大家開開心心一致同意把“少年氣”寫了進(jìn)去,哈哈哈哈哈。 

王野在珠三角供應(yīng)鏈蹲著還一個感受,就是“太像七十年代的日本了”,大家朝氣蓬勃,都覺得可以通過技術(shù)改進(jìn)和IPD流程,創(chuàng)造出點什么新東西,而不是傻傻當(dāng)一個“代工苦力”。得拿出新工藝才有更高附加值,然后出去打,把舊世界、舊產(chǎn)品打得人仰馬翻。 

而七十年代的日本,就是日本的少年氣時代。后來八十年代臺灣啦香港啦,都曾經(jīng)充滿少年氣,我另一個好基友和菜頭這么描述,那時候的香港電視劇,二十個人、一匹馬三條狗,就敢拍《射雕》里成吉思汗大軍滾滾而來,而你就是覺得氣勢恢宏,這是什么?這是少年氣,元氣溢出,無法直視。

現(xiàn)在,則是中國大陸的少年氣時代,意氣風(fēng)發(fā)。

都說互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,其實我們的血脈也有記憶。我們從來都記得大唐盛世的,那曾是中國最少年氣的時代。說什么中國GDP曾經(jīng)占世界多少多少,那是自嗨,沒有現(xiàn)實意義的;有意義的是,曾經(jīng)的大唐,無比開放,無比包容,那是“李杜文章在,光焰萬丈長“的少年中國。充滿自信,充滿活力,甚至帶點中二氣息,“君不見黃河之水天上來”的恣意酣暢,一口真氣鼓蕩在胸膛。

在大唐,我們驕傲有李白、杜甫,有李商隱、孟浩然;今天,大唐少年氣回來了,我們驕傲有老將如任正非、中年如馬云、馬化騰、少年有王興、張一鳴,他們都是今天中國的詩人,用代碼譜寫著屬于今天的浪漫詩篇。 

這些商業(yè)的詩篇,遠(yuǎn)看是GDP,近看是精氣神!而且是一代人的精氣神。

曾經(jīng),王永慶是中國臺灣的詩人,李嘉誠是中國香港的詩人,盛田昭夫、松下幸之助是日本的偉大詩人,可惜的是,他們之后,有點斷頓了,沒有持續(xù)的批量年輕人跟上來。

可中國大陸現(xiàn)在很特別,老中青大牛們還都在一線奮戰(zhàn)不說,生生不息后浪不止,就我在湖畔大學(xué)看到的一群群師弟師妹,都是小鮮肉后備軍!生龍活虎躍躍欲試,摩拳擦掌個頂個都在談“使命”,都在談“世界因我有何不同”。這不是少年是什么?

Beyond在《大地》里唱到,“回頭有一群樸素的少年,輕輕松松的走遠(yuǎn)?!?寫這篇文字時刷朋友圈看安克創(chuàng)新上市的新聞,呀,CEO陽萌乃我湖畔一個同班親同學(xué),這個湖南仔,以全球?qū)θ?,滿世界挖各種膚色研發(fā)大牛,然后通過中國供應(yīng)鏈,把充電寶、耳機(jī)、投影儀賣遍全世界,這不,剛剛上市,市值就五百多億,而創(chuàng)始人萌萌噠才三十幾歲。對,我輩皆少年! 

哈,一不小心抒情了,抒情了。 

回題,回題,繼續(xù)說新消費(fèi),新品牌。

唐彬森和我都有一個判斷,就是接下來5到10年,是新消費(fèi)品牌的黃金時間,真的別急,這次的時間窗口挺長的,中國消費(fèi)者太多了,14億啊!中國的供應(yīng)鏈太強(qiáng)大了,世界工廠啦!中國的傳播溝通太敏捷啊,抖音、快手、小紅書呀!優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理們,你們不是春天來了,你們是夏天都到了,而且是五到十年的熊熊盛夏。 

放眼望去,哪哪兒都是機(jī)會,我鼻炎用的洗鼻鹽水誰給顛覆一下?我不想再買法國那個上百元一小瓶深海“純潔的海水”洗鼻子交智商稅了,農(nóng)夫山泉加對了比例鹽就行,主要是大瓶!噴口要符合人體工程學(xué)!老干媽辣醬當(dāng)霸主太久了,今天年輕人口味求新求變,是該有新口味、新包裝、新場景來好好挑戰(zhàn)一下了。 

CK內(nèi)褲還是高端霸主呢吧?我掐指一算,24個月內(nèi),絕壁有新銳能干他家!中國男人的內(nèi)褲,就沒一個有想法的好好弄一弄嗎?把舒適和科技,把場景和文化,結(jié)合結(jié)合。 

不過,我一點也不著急。幾百個消費(fèi)品生態(tài)位慢慢顛覆,這一屆創(chuàng)業(yè)者有福了。長江后浪推前浪,前浪不趕緊抖擻起來,不少年起來,不開放起來,必須被后浪拍死在沙灘上,不管你曾經(jīng)多牛逼多霸主。

在和唐彬森、王野的溝通中,我們都認(rèn)同一個硬核理念,“最大的紅利是國運(yùn)的紅利”,你信,你就賭中國的國運(yùn)在大勢上吧,你不信我羅列多少案例也沒辦法……

我導(dǎo)師曾鳴教授說,有時候,算賬怎么都算不明白時,你只能判斷“大勢之所在”。接下來這個世界的“大勢”在哪?偉大如羅馬,偉大如拜占庭,偉大如奧斯曼帝國,偉大如日不落帝國……所有老霸主都有被新銳少年干翻那一天,世界上唯一不變的是變化。

所以,“大勢”這事兒,我不知道你的答案是啥,如果你問我……我懶得再用上文列舉那無數(shù)理性證據(jù)了都,我會用感性來回答: 

別問,

問就是“我輩國人”正少年。 

別問,

問就是“少年中國”最牛逼! 


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