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一個(gè)成熟商業(yè)社會(huì)的重要表現(xiàn)，就是在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都形成了門類齊全的產(chǎn)業(yè)體系，并且在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都擁有幾家核心企業(yè)，牢牢占占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，而新進(jìn)入者很難有機(jī)會(huì)再在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展。久而久之，便會(huì)導(dǎo)致龍頭企業(yè)壟斷與產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新動(dòng)力不足。
上述現(xiàn)象尤其在鞋服、食品與美妝等日用消費(fèi)品領(lǐng)域表現(xiàn)的更加明顯。這是因?yàn)檫^(guò)去在這些領(lǐng)域，新進(jìn)入企業(yè)如果要想獲得一定的市場(chǎng)份額，最核心的方法就是“天上打廣告，地下鋪渠道”，如果沒有巨額廣告投入產(chǎn)生的較大品牌影響力，或者沒有直接觸達(dá)海量用戶的線下交易渠道，企業(yè)的產(chǎn)品就很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。
而新品牌往往由于資源不足，既無(wú)法支撐巨額資金的廣告投入，也很難在短期內(nèi)建立起覆蓋廣泛用戶的銷售渠道，這就導(dǎo)致新品牌基本上沒有任何破局的機(jī)會(huì)。這也是為什么消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)核心品類，都主要由寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雀巢、瑪氏與箭牌等資金雄厚，渠道基礎(chǔ)牢固的消費(fèi)品巨頭或品牌管理公司所牢牢占據(jù)。
這種狀況一直持續(xù)了很多年時(shí)間，直到最近幾年，我們欣喜的看到一些變化。類似小家電品牌小熊電器、堅(jiān)果品牌三只松鼠與服裝品牌GXG等一些全新的品牌開始打破傳統(tǒng)品牌的封鎖，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)迅速崛起并實(shí)現(xiàn)上市。
總結(jié)這些新品牌我們發(fā)現(xiàn)，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是都避開了死磕線下渠道這一傳統(tǒng)的發(fā)展路徑，終實(shí)現(xiàn)破局。而在這個(gè)過(guò)程中，這些新品牌高度依賴的的一個(gè)核心角色就是天貓。
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那么，小熊電器、三只松鼠、GXG等新品牌在天貓的崛起是行業(yè)個(gè)例，還是可供創(chuàng)業(yè)者們復(fù)制的趨勢(shì)呢？天貓618可以給我們一個(gè)較為直觀的答案。
根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年的天貓618活動(dòng)中，又有一批入駐天貓不到3年的新品牌快速增長(zhǎng)。在618活動(dòng)首日，成交額在500萬(wàn)到800萬(wàn)的新品牌數(shù)量同比去年增長(zhǎng)了60%，更有84個(gè)新銳品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。在6月1日至6月9日的上半程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，有600多個(gè)新品牌翻倍增長(zhǎng)，200多個(gè)新品牌同比增長(zhǎng)超10倍。成交額在1000萬(wàn)至5000萬(wàn)元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，成交額在5000萬(wàn)至1億元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)25%。
在眾多崛起的新品牌中，有一個(gè)較為典型的服飾品牌Bosie，讓筆者印象深刻。Bosie主打無(wú)性別設(shè)計(jì)，是由北大、清華的一群學(xué)生創(chuàng)立，這些學(xué)生最初只是有很多關(guān)于產(chǎn)品的很好想法，但最大的困惑是不知道如何實(shí)現(xiàn)快速的商業(yè)化。
2018年3月的上海時(shí)裝周上，Bosie被天貓商城的男裝小二偶然發(fā)現(xiàn)，便邀請(qǐng)其入駐到了天貓商城。據(jù)Bosie創(chuàng)始人劉光耀稱，Bosie開業(yè)不到兩年銷售即破億，在今年的618中，首日1小時(shí)就超過(guò)去年全天，已經(jīng)初具規(guī)模。另外，創(chuàng)立于2019年的空刻意面，更是“貓生貓長(zhǎng)”的一個(gè)全新品牌，其去年9月才剛開出天貓官方旗艦店，但在今年天貓618開售的第一天，“貓齡”還不滿一歲的空刻意面就殺入速食品類前十名。
除了Bosie與空刻意面，在其他領(lǐng)域還有很多新品牌更是擊敗了實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)大牌，銷售額躋身行業(yè)最前列。例如，創(chuàng)立4年、“貓齡”3年的新品牌Ubras，創(chuàng)立5年、“貓齡”4年的新品牌Bananain蕉內(nèi)，成功奪得天貓618內(nèi)衣類目的半程的冠亞軍；創(chuàng)立2年、“貓齡”2年的李子柒，創(chuàng)立6年、“貓齡”4年的好歡螺，創(chuàng)立2年、“貓齡”5個(gè)月的開小灶，分列方便速食品牌榜的二到四位；創(chuàng)立4年、“貓齡”3年的國(guó)產(chǎn)品牌完美日記，創(chuàng)立3年、“貓齡”3年的花西子，更強(qiáng)勢(shì)躋身國(guó)際品牌強(qiáng)手如云的美妝品牌榜前列……
從上述一系列全新品牌的成績(jī)可以看出，小熊電器、三只松鼠、GXG等新品牌在天貓的崛起并個(gè)例，而是一個(gè)具有較大數(shù)量的群體，而且品類在不斷拉寬。天貓之所以能改變過(guò)去幾十年，大眾消費(fèi)領(lǐng)域都由傳統(tǒng)品牌占據(jù)領(lǐng)先地位的行業(yè)慣例，源于其很好的解決了創(chuàng)建新品牌的幾個(gè)核心痛點(diǎn)。
首先，有了天貓，新品牌就不需要再在線下實(shí)體店面投入很重的成本，將寶貴的啟動(dòng)資金用到產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上，只需要通過(guò)一個(gè)天貓旗艦店，就可以不受區(qū)域限制的覆蓋到全國(guó)用戶。
橫向看，在諸多電商平臺(tái)中，天貓的平臺(tái)屬性決定了其對(duì)新商家更友好。由于自營(yíng)電商主要是自采自銷，存在較大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，所以其傾向采購(gòu)那些已經(jīng)具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成熟供應(yīng)鏈能力的品牌，新品牌在初期較難獲得自營(yíng)電商青睞。相反，平臺(tái)型的電商會(huì)給到新品牌更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此，發(fā)展到第12年的天貓，依然能對(duì)中小賣家產(chǎn)生相當(dāng)大的機(jī)會(huì)紅利。所以類似上述這些新銳品牌，幾乎全是在天貓成長(zhǎng)壯大，當(dāng)在天貓中建立起一定的品牌影響力后，才開始在其他渠道進(jìn)行覆蓋。
另外，為了幫助新品牌在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好成長(zhǎng)，在品牌官方旗艦店、超級(jí)品牌日與超級(jí)品類日等營(yíng)銷服務(wù)之外，天貓近幾年來(lái)衍生出商家會(huì)員、微淘、淘寶群、專屬客服等一系列免費(fèi)工具。這一系列的組合能力最終指向一件事：消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為什么重要？因?yàn)樗狭水?dāng)下新品牌創(chuàng)業(yè)的核心邏輯。
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代誕生的品牌，生產(chǎn)是起點(diǎn)，消費(fèi)是終點(diǎn)。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代誕生的品牌，消費(fèi)成了起點(diǎn)。誰(shuí)更懂消費(fèi)者，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)做好品牌。誰(shuí)能持續(xù)理解消費(fèi)者，誰(shuí)的品牌就能持續(xù)發(fā)展，基業(yè)長(zhǎng)青。而當(dāng)前興起的這一批新品牌，無(wú)不是原生的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)品牌”。
分析到這里，我們就能發(fā)現(xiàn)：天貓618之所以能見到新品牌與大牌斗艷的圖景，就是因?yàn)樘熵執(zhí)峁┝私灰字系南M(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。放眼望去，國(guó)內(nèi)所有做電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)中，只有天貓一家發(fā)育出了這樣的能力。
更進(jìn)一步，這種能力不止存在于天貓，還貫通到阿里多種業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，如商超、本地生活、文娛等，通過(guò)支付寶小程序、輕店等連接器，場(chǎng)景就能自然相連。這意味著在阿里生態(tài)內(nèi)，品牌可以建立跨場(chǎng)景的服務(wù)能力，隨時(shí)隨地與感興趣的消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。
和以往先有產(chǎn)品再去找市場(chǎng)不同，通過(guò)天貓的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力創(chuàng)業(yè)者可以快速了解行業(yè)機(jī)會(huì)在哪，消費(fèi)者喜歡什么，產(chǎn)品可以做什么改進(jìn)，這就是新品牌創(chuàng)業(yè)的捷徑。
新品牌的成功，往往需要有一款爆款新品來(lái)讓費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知，而新品一直是天貓的重要戰(zhàn)略，天貓是新品研發(fā)和營(yíng)銷的最佳平臺(tái)：它讓一款新品研發(fā)的時(shí)間從2年縮短到6個(gè)月，全鏈路營(yíng)銷和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的能力，也是天貓區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
天貓的這些能力，為新品牌提供了頗為精準(zhǔn)的消費(fèi)者，這讓新品牌不再需要通過(guò)鋪天蓋地的廣告，便可以觸達(dá)用戶，這就給創(chuàng)建初期資源薄弱的新品牌提供了顛覆傳統(tǒng)行業(yè)格局的機(jī)會(huì)。
對(duì)于實(shí)物型商品，除了營(yíng)銷與銷售，倉(cāng)儲(chǔ)物流與數(shù)字化能力也都是品牌商家的常見難題，天貓不僅為品牌商家提供強(qiáng)大的營(yíng)銷與服務(wù)能力，還打通物流、支付與云計(jì)算等能力，幫助品牌在多個(gè)環(huán)節(jié)解決痛點(diǎn)。尤其天貓基于大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)的洞察能力，能幫助品牌商家精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)者，反向指導(dǎo)新品開發(fā)，形成良性循環(huán)，得到了廣大品牌的歡迎。
在本次618活動(dòng)中，多個(gè)獲得巨大成功的新品牌都高度贊揚(yáng)天貓?jiān)跀?shù)據(jù)洞察領(lǐng)域的價(jià)值。其中，Bosie創(chuàng)始人劉光耀表示，“我們?cè)谝粋€(gè)非常好的天時(shí)地利的環(huán)境下。無(wú)論是數(shù)據(jù)洞察、物流還是金融，天貓都給我們提供了很好的基礎(chǔ)設(shè)施，能讓我們專心地做好品牌?！?/p>
剛進(jìn)駐1年的新銳包袋品牌古良吉吉也表示，通過(guò)天貓的數(shù)據(jù)洞察，古良吉吉了解到消費(fèi)者喜愛什么，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)包袋缺的是什么，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)，開發(fā)出獨(dú)特的款式和新品。因此，雖然剛開店不久就遇上疫情，古良吉吉依然順利渡過(guò)了危機(jī)。在今年的天貓618中，古良吉吉的銷售便實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，在開售15分鐘的時(shí)間，成交額就超過(guò)了4月一整月。
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每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)方法論。
在改革開放初期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于物質(zhì)短缺時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都充滿著商業(yè)機(jī)遇。當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)者只要膽子大，找到合適的領(lǐng)域，即使采用模仿抄襲的方式也能獲得很好的發(fā)展。在這個(gè)階段，中國(guó)誕生了家電、地產(chǎn)與汽車等領(lǐng)域的絕大多數(shù)企業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本度過(guò)了物質(zhì)短缺時(shí)代，逐漸進(jìn)入消費(fèi)品豐富時(shí)期。
那么，問題來(lái)了：在各類消費(fèi)品已經(jīng)空前豐富的當(dāng)下，消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？答案是，在任何競(jìng)爭(zhēng)稠密的領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)仍有巨大機(jī)遇。前上海家化董事長(zhǎng)葛文耀有一個(gè)判斷，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)離飽和至少還有三十年。他的理由是，飽和有兩個(gè)標(biāo)尺，第一，人均消費(fèi)水平很高，第二，行業(yè)到了零增長(zhǎng)。
中國(guó)人均消費(fèi)的發(fā)展空前毋庸多言，消費(fèi)零售的增長(zhǎng)也仍然處于快速軌道上。我們看疫情來(lái)臨前的水平：全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元,比上年增長(zhǎng)8.0%。全年全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元,比上年增長(zhǎng)16.5%。這也就不難理解為什么業(yè)界認(rèn)為“所有消費(fèi)品牌都值得重做一遍”，也可以解釋新品牌的創(chuàng)業(yè)大多始于線上。
在遠(yuǎn)未飽和的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌發(fā)展應(yīng)該怎么做？
大家知道，品牌三角包括產(chǎn)品力、傳播力、銷售力?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)改變的只是傳播和銷售的方法，但是產(chǎn)品力不變。產(chǎn)品好，你才能不斷有爆品出來(lái)，最后累積成一個(gè)可持續(xù)的企業(yè)，而不僅僅是火一波。同時(shí)，產(chǎn)品好，人家才能記住你，有情感價(jià)值。而借助天貓平臺(tái)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)論是新品研發(fā)還是單品爆款，都不再是新品牌稀缺的能力。
基于天貓、淘寶的新品牌創(chuàng)業(yè)，已成當(dāng)下最大的風(fēng)口之一。過(guò)去，如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)想打造一個(gè)新品牌，找到合適的產(chǎn)品方向可能就需要兩三年的時(shí)間，如果要成為行業(yè)第一，甚至要花上幾十年、上百年的時(shí)間。而現(xiàn)在天貓將這個(gè)時(shí)間大大縮短，為創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)快速打造新品牌的成熟商業(yè)方法論。
只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶需求，天貓便可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，幫助新品牌更高效精準(zhǔn)的完成新品研發(fā)，然后通過(guò)天貓上商城的線上平臺(tái)完成用戶積累與產(chǎn)品銷售，最后通過(guò)阿里生態(tài)的金融與物流服務(wù)等完成交易與售后服務(wù)的閉環(huán)，而無(wú)需像過(guò)去一樣，花很長(zhǎng)時(shí)間去進(jìn)行產(chǎn)品試錯(cuò)，并投入巨大資金與精力去線下開店。
小熊電器、三只松鼠、GXG、Bosie、空刻意面與古良吉吉.......等新品牌的崛起，都是該方法論的成功實(shí)踐。當(dāng)前，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，還存在著許多未被充分滿足的細(xì)分消費(fèi)需求，這意味著在中國(guó)創(chuàng)造新品牌的機(jī)會(huì)依舊無(wú)處不在。所以未來(lái)，我們勢(shì)必將會(huì)繼續(xù)看到越來(lái)越多的新品牌在天貓誕生并崛起。
而這些崛起的新生品牌，將成為中國(guó)未來(lái)商業(yè)版圖中的一支重要力量。一方面為消費(fèi)者帶來(lái)更好滿足需求的產(chǎn)品選擇，另外一方面也激發(fā)了中國(guó)商業(yè)界的整體活力與創(chuàng)造力，這有可能促進(jìn)中國(guó)品牌對(duì)海外品牌的彎道超車，最終迎來(lái)一個(gè)中國(guó)自主品牌的輝煌時(shí)代。
