每隔一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)流行的營(yíng)銷方法論就會(huì)出現(xiàn)“風(fēng)口型”轉(zhuǎn)變，這也讓不少營(yíng)銷人眼花繚亂。
2009年后是微博興起的階段，微博的花式熱點(diǎn)海報(bào)的制作方法受到關(guān)注，不少品牌都在微博上寫起了段子；2013年以后是微信公眾號(hào)的刷屏期，腦洞文、雞湯文、條漫等傳播內(nèi)容都先后風(fēng)靡過(guò)一陣子；2016年左右是H5風(fēng)靡的時(shí)期，品牌又開始爭(zhēng)相做起了H5傳播；2018年后又先后迎來(lái)社交裂變、私域流量走紅、短視頻風(fēng)口、直播帶貨風(fēng)口……同樣，業(yè)內(nèi)流行的營(yíng)銷方法論，也從熱點(diǎn)海報(bào)制作、新媒體文案，一路轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ж浄椒?、私域流量搭建?/span>
時(shí)常有朋友私下問(wèn)我，目前什么樣的營(yíng)銷方法才是最有效的，事實(shí)上，問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題落入了一個(gè)不少營(yíng)銷人普遍會(huì)進(jìn)入的誤區(qū)——重要的不是問(wèn)什么營(yíng)銷方法最有效，而是問(wèn)你品牌的用戶適合怎么去做營(yíng)銷。
我們天天口頭上說(shuō)用戶思維，但真正讓用戶思維融入團(tuán)隊(duì)行為，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。說(shuō)與做之間，往往還隔著很遠(yuǎn)，無(wú)法知行合一是大部分人的通病。
中國(guó)幅員遼闊、市場(chǎng)上的用戶層級(jí)眾多，幾乎每一種營(yíng)銷方法都能找到針對(duì)性的人群受眾。你以為H5已經(jīng)過(guò)時(shí)了，事實(shí)上它在一些下沉市場(chǎng)中依舊非常奏效，明明打開圖片更加方便快捷，但依舊有眾多用戶喜歡把圖片做成相冊(cè)展示，他們認(rèn)為相冊(cè)的形式就很炫酷。
再比如說(shuō)，十多年來(lái)市場(chǎng)上不斷有營(yíng)銷人表態(tài)說(shuō)定位理論已死，葉茂中那套玩不轉(zhuǎn)了，但事實(shí)上，近幾年依舊出現(xiàn)不少知名的“定位型”營(yíng)銷案例。因此，如果是作為營(yíng)銷人員，不用去糾結(jié)營(yíng)銷方法的是否前沿，而要關(guān)注用戶的行為偏好，從而使用針對(duì)性的方法。
新的方法論可以打開營(yíng)銷思路，但沒(méi)必要生搬硬套，至少在營(yíng)銷行業(yè)中，并不是新方法就一定奏效，也沒(méi)必要迷信某個(gè)品牌營(yíng)銷大師。這也是許多營(yíng)銷從業(yè)人員“過(guò)分努力”但收效甚微的原因。
很多年前我就發(fā)現(xiàn)，世界上是有時(shí)光機(jī)的，現(xiàn)在的三四線城市狀態(tài)，其實(shí)就是一二線城市的數(shù)年前，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)軟銀的孫正義就提出過(guò)一個(gè)投資行業(yè)的“時(shí)光機(jī)理論”，意思是不同國(guó)家和行業(yè)的發(fā)展是非均衡的，那發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)模式套用在發(fā)展中國(guó)家的行業(yè)中，往往就能夠投資成功、看到未來(lái)。
大概一兩年前，曾經(jīng)跟一位營(yíng)銷行業(yè)的前輩交流，他有個(gè)觀點(diǎn)給我印象很深：
服務(wù)頭部品牌往往限制很多，其實(shí)并不是業(yè)內(nèi)廣告人樂(lè)于服務(wù)的，最有潛力的反而是二三線城市的一些企業(yè)，他們產(chǎn)品質(zhì)量非常優(yōu)秀，但是就是缺乏品牌化運(yùn)作和營(yíng)銷思維，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受限，非常可惜。能幫助這類品牌成長(zhǎng)，是乙方營(yíng)銷人非常希望做的事情。
我前陣子十一去旅游的時(shí)候簡(jiǎn)單觀察了一下所到的幾個(gè)二三四線城市品牌情況，也有些個(gè)人觀察可以在這里分享一下，未必嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，但也許值得參考。
1、市場(chǎng)的成熟會(huì)經(jīng)歷“夫妻店-品質(zhì)化-山寨化-品牌化”的各階段；
鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)（四五線城市）的線下實(shí)體店往往都是以夫妻店、雜牌店的形式出現(xiàn)，店里的商品幾乎都沒(méi)有品牌（除了米面糧油這些民生類產(chǎn)品），街上也幾乎找不到品牌店。當(dāng)然這很好理解，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的消費(fèi)力不足，品牌渠道拓展的成本很可能超過(guò)收益，導(dǎo)致品牌無(wú)法下沉下去，另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎是熟人社會(huì)，且本身商品供給就不多，用戶的購(gòu)買行為大多通過(guò)熟悉的店鋪老板完成。
小城地區(qū)（大概三四線城市）的線下商業(yè)可以看到少量品牌店面，但也有很多掛著品牌logo的經(jīng)銷店和山寨店。不少品牌渠道下沉確實(shí)比較厲害，除了OPPO、VIVO這種下沉巨頭、專攻下沉市場(chǎng)的一些服飾品牌外，還有零星諸如方太、飛鶴之類的高價(jià)品牌。事實(shí)上，三四線城市的產(chǎn)品已經(jīng)可以說(shuō)具有一定品質(zhì)感了，產(chǎn)品在質(zhì)量上問(wèn)題基本不大，有意思的是，三四線城市街頭的人，已經(jīng)能看到不少人在穿“潮牌”，可能是山寨A貨產(chǎn)品。也就是說(shuō)，三四線城市的用戶，已經(jīng)在從追求產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)化為追求品牌溢價(jià)。
中城地區(qū)（二線偏下，及三線城市）市中心的狀態(tài)，其實(shí)與一線城市次中心的狀態(tài)比較接近。如果不看線下門店的品牌分布情況，可以說(shuō)一二三線的城市差別并不算大。但商場(chǎng)中的品牌，大多依舊是本地雜牌（盡管裝潢還不錯(cuò)），餐飲品牌倒是已經(jīng)有洋快餐、火鍋連鎖、網(wǎng)紅奶茶店等品牌入駐，且中心商場(chǎng)均頗有人氣。也就是說(shuō)，已經(jīng)有行業(yè)（通常是餐飲行業(yè)）實(shí)現(xiàn)了一定的品牌化，其他行業(yè)的品牌化也在進(jìn)行中。在我們看來(lái)，這類二三線城市正在品牌化的前夜，人群消費(fèi)力充足，已經(jīng)迎來(lái)品牌市場(chǎng)機(jī)遇的爆發(fā)。
總而言之，我們直觀上認(rèn)為，二三線城市目前擁有巨大的品牌化紅利，消費(fèi)力依舊有待挖掘，值得許多品牌重視這部分市場(chǎng)。
2、互聯(lián)網(wǎng)抹平了時(shí)間差、二三線地區(qū)將孵化大量新品牌；
在我所到的幾個(gè)二三線城市里，不僅用戶消費(fèi)力較高（因?yàn)槿藗兺ǔＳ幸欢ㄩe錢），而且物價(jià)消費(fèi)水平并不算低，這很大程度上也是品牌化帶來(lái)的結(jié)果。同樣是某品牌的一杯奶茶，一二三線城市的售價(jià)差異并不明顯，但依舊有不少用戶排隊(duì)購(gòu)買。
另外，在品牌審美和品牌偏好上，二三線城市與一線城市也并沒(méi)有明顯的差異，短視頻等互聯(lián)網(wǎng)的手段，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌化的用戶教育，在一定程度上抹平了“時(shí)光機(jī)器”的時(shí)間差。
但二三線城市的人口數(shù)量、市場(chǎng)容量，顯然是遠(yuǎn)大于一線城市的，我們也可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)不少的“網(wǎng)紅品牌”都起源于二三線城市，而非一線城市。比如喜茶起源自江門，三只松鼠起源于蕪湖，周黑鴨、良品鋪?zhàn)悠鹪从谖錆h，茶顏悅色也駐扎在長(zhǎng)沙……
我們認(rèn)為，以中國(guó)現(xiàn)在的供應(yīng)鏈配套的發(fā)達(dá)程度，二三線城市會(huì)爆發(fā)各種新消費(fèi)品牌，二三線市場(chǎng)是最佳的品牌孵化地。正如我那位前輩說(shuō)的，二三線地區(qū)中的不少品牌產(chǎn)品質(zhì)量極好，但就是不被區(qū)域外的大眾所知道，一旦有品牌化的助力，很可能會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
3、現(xiàn)有品牌普遍趨向下沉，高端品牌出現(xiàn)空位
這個(gè)話題我們以后或許會(huì)專門再寫文章來(lái)分析，這里先簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)。在十來(lái)二十年前，阿迪耐克（甚至安踏之類的品牌）就可以算是大眾心中的高端服飾品牌了，但如今這些品牌顯然已經(jīng)承接不了“高端”這個(gè)詞了。
當(dāng)年正是國(guó)際品牌初進(jìn)國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)整體品牌也處于去山寨化階段，營(yíng)造了阿迪耐克這類國(guó)際品牌的“高端光環(huán)”，但隨著大眾消費(fèi)力的提升，越來(lái)越多人穿上了阿迪耐克（也有山寨盜版的因素），品牌光環(huán)也就褪下了，品牌祛魅了。
這個(gè)進(jìn)程其實(shí)也與二三線城市、當(dāng)下高端品牌面臨的情況相似。隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)力的激活、下沉市場(chǎng)商業(yè)品牌化的推進(jìn)，今天的許多高端品牌將會(huì)不斷祛魅，變得不再有“高端光環(huán)”，這同樣也意味著，高端品牌會(huì)再次出現(xiàn)空位，這也是一大商業(yè)化機(jī)遇。當(dāng)年阿迪耐克不再“高端”后，潮牌服飾便搶占了高端服飾的品牌空位，這是一個(gè)道理。
也就是說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程是全面多維的，二三四線城市有本土企業(yè)品牌化的機(jī)遇，一二線城市也有高端品牌占位的紅利，甚至有創(chuàng)造新用戶需求的空間?？傮w上看，我們認(rèn)為今天的中國(guó)市場(chǎng)，至少對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，機(jī)遇依舊是巨大的。
總而言之吧，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)特殊（中國(guó)市場(chǎng)和穆斯林世界市場(chǎng)可能是全球最特殊的兩大市場(chǎng)），不同區(qū)域、不同市場(chǎng)的發(fā)展階段不同，這也帶來(lái)了大量市場(chǎng)紅利，以及多元的營(yíng)銷方法論。作為營(yíng)銷人，需要采用適合目標(biāo)用戶特質(zhì)的營(yíng)銷方法，作為管理者，則要抓住大的商業(yè)趨勢(shì)機(jī)遇。
總的來(lái)說(shuō)，要打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，就要打造自己的品牌差異化，深圳無(wú)限腦洞品牌公司是一家專注于品牌策劃、形象設(shè)計(jì)的公司，可以幫助你的品牌塑造自己的差異化特色。
