先說說品牌價值是什么？
無限腦洞品牌公司觀點(diǎn)最認(rèn)可天圖資本馮衛(wèi)東的詮釋：品牌是企業(yè)的核心經(jīng)營成果，品牌的意義就是進(jìn)入消費(fèi)者的心智，通過心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)造。
這個觀點(diǎn)和其他人沒有什么不同，但，馮的犀利之處在于，用一個簡單公式，講清楚了品牌價值和顧客、產(chǎn)品的關(guān)系，并以顧客價值為本：
“顧客價值=產(chǎn)品價值+品牌價值”
馮將產(chǎn)品價值進(jìn)一步剖開，得到一個二級公式：
“產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值”
馮衛(wèi)東：“內(nèi)在價值是不因他人的看法而改變的，由產(chǎn)品自身物理特性決定的價值；而外在價值與內(nèi)在價值就是因他人的看法而改變的價值。外在價值只能在多人世界里存在，具有亞文化特征和時代特征。”
老小格在這里插一句：因?yàn)楫a(chǎn)品的外在價值有很強(qiáng)的文化屬性，也就是IP屬性，所以IP化是可以和產(chǎn)品價值結(jié)合的。
馮也將品牌價值剖開，得到另一個二級公式：
“品牌價值=保障價值+彰顯價值”
“保障階值就是品牌在購買環(huán)節(jié)而且只在購買環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用，提供安全保障感，讓顧客放心、快速地做出決定；”
“而彰顯價值，是顧客消費(fèi)該品牌時在他人心目產(chǎn)生的溝通性價值，即顧客有意無意的通過品牌向他人傳達(dá)某些信息，比如彰顯自己的身份、地位、財(cái)富、學(xué)識、品味、信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度、愛心、重視，不一而足……彰顯是一種社會溝通，需要他人感知才能生效?！?/span>
馮認(rèn)為：“產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值，是在指引著企業(yè)去生產(chǎn)高價值的產(chǎn)品?！蓖瑫r，“品牌價值=保障價值+彰顯價值，是在指引著企業(yè)通過品牌去降低各種交易費(fèi)用?！?/span>
馮是投資消費(fèi)品牌的風(fēng)險投資人，所以既能從企業(yè)的角度去關(guān)心長遠(yuǎn)發(fā)展與實(shí)戰(zhàn)的結(jié)合，又能從資本和交易的角度去理解品牌價值。
我之所以要先引述馮衛(wèi)東先生的整套觀點(diǎn)，是因?yàn)?，他能?/span>產(chǎn)品外在價值和品牌彰顯價值獨(dú)立提煉出來，并強(qiáng)調(diào)了其中的文化屬性、社交屬性。
而這兩點(diǎn)和IP息息相關(guān)，正是IP化品牌的關(guān)鍵工作——
IP通過創(chuàng)造文化來創(chuàng)造顧客，
建立情感連接來加強(qiáng)社交連接。
其實(shí)，品牌的價值屬性一直都沒有變，改變的是傳媒和傳播生態(tài)，從而使得品牌的發(fā)展越來越和IP融合。
品牌與IP的融合過程是怎樣發(fā)展過來的呢？
我從品牌的發(fā)展觀歷史說起——
其實(shí)，品牌作為一種獨(dú)立觀念，形成體系化的品牌建設(shè)方法，誕生時間并不長久，到現(xiàn)在也只有不到80年的時間。
就在這短短不到80年的時間，隨著媒體生態(tài)的嬗變，發(fā)生了至少四次品牌建設(shè)方法論的大發(fā)展。
下面我將這四次大變動一一描繪，看看品牌是如何與IP越來越緊密的——
—— 品牌1.0時代 ——
品牌形象
品牌作為一種獨(dú)立觀念出現(xiàn)并成熟，是在20世紀(jì)的50?60年代。
沒錯，就是美劇《廣告狂人》描述的時代，廣告人成為了消費(fèi)社會手持魔法棒的巫師，掌控著引領(lǐng)消費(fèi)者心智的權(quán)力，儼然成為三權(quán)分立及新聞權(quán)之外的第五權(quán)力，廣告公司云集的麥迪遜大道風(fēng)光無限。
當(dāng)時，“品牌形象說”出現(xiàn)了，來自奧格威老先生（他進(jìn)廣告業(yè)時就已經(jīng)很老）。
什么是”品牌形象“？
就是做廣告應(yīng)打造更感性、獨(dú)特的品牌人格化形象，作為廣告?zhèn)鞑サ闹行?，認(rèn)為這樣做更能打動顧客，構(gòu)建起長久的品牌價值。
“品牌形象說”的核心應(yīng)用場景是——大媒體
背后是傳媒生態(tài)和社會生態(tài)的重要變化——
1?印刷媒體（報(bào)紙和雜志）質(zhì)量越來越好，圖片效果越來越精美，廣告版面越來越大，使過往只能用豆腐塊文字+小幅產(chǎn)品圖的廣告形式，發(fā)生了巨大的變化，廣告創(chuàng)作有了更大、更漂亮的展現(xiàn)的空間。
2?電視媒體雖然還在黑白和早期，但已經(jīng)可以用廣告短片講故事了。
3?大媒體極具覆蓋力影響力，大廣告公司成為權(quán)勢掌控者。
4?社會擺脫二戰(zhàn)陰影進(jìn)入富裕時代，民權(quán)、草根、多元化和個性意識迅速崛起，不同消費(fèi)者需要不同的能代表自己的品牌。
換個角度看，“品牌形象”就是IP化品牌的初期，因?yàn)槿烁窕?、形象化、?qiáng)調(diào)文化和精神，這些都是IP化的特征，至今依然成立。
所以，品牌觀念從一開始就和IP屬性息息相關(guān)，只是當(dāng)時的IP化，完全以廣告及大媒體的場景呈現(xiàn)。
下面是兩則最代表“品牌形象”觀念的廣告。
奧格威的作品：HATHAWAY襯衫。
奧格威給這個穿著襯衫的男子，戴上了一個海盜式的獨(dú)眼罩，乍一看其實(shí)和男子的身份、環(huán)境都并不協(xié)調(diào)。
這是一個典型的、感性訴求完全取代理性訴求的廣告，從理性看，無法理解為什么要推出一個獨(dú)眼的男人，但是從感性看，這個人物形象極具戲劇性、和與眾不同的魅力，也給HATHAWAY品牌樹立了非常不同的品牌形象。
另一個最代表的“品牌形象”，來自另一位廣告大師李奧貝納，萬寶路的牛仔——
萬寶路的牛仔形象早在20世紀(jì)50年代就開始出現(xiàn)，幫助萬寶路香煙從小品牌進(jìn)入全美第10；然后在60年代大放異彩，讓萬寶路躍居第二，到70年代更是讓萬寶路成為第一，是“品牌形象”長期價值論最當(dāng)仁不讓的代表。
但是近十年來，萬寶路的牛仔形象，由于明顯的、白種男性的政治不正確特征，遭遇很大的質(zhì)疑，導(dǎo)致銷量下跌和在新生代人類中的巨大不認(rèn)可，萬寶路將面臨越來越嚴(yán)重的文化認(rèn)同危機(jī)。
這正好說明，“品牌形象”的基礎(chǔ)其實(shí)是文化IP屬性。如前文所說：“產(chǎn)品的外在價值具有亞文化特征和時代特征”，“品牌的彰顯價值其實(shí)是社會溝通”，當(dāng)亞文化遭遇強(qiáng)烈反對時，社會溝通反而會面臨崩塌，品牌長期積累的舊彰顯價值會遭遇危機(jī)。
整合傳播與品牌管家
進(jìn)入20世紀(jì)的80?90年代后，整合營銷傳播的時代來臨。
營銷從僅僅是大傳媒中心傳播，變成了大眾+諸多小眾的整合營銷傳播，才能更好實(shí)現(xiàn)效果。
廣告公司紛紛發(fā)展為大傳播集團(tuán)，廣告人紛紛自稱為“品牌管家”，要幫助企業(yè)打理360度的整合傳播，來為企業(yè)培養(yǎng)長期品牌。
在這背后的傳媒生態(tài)和社會生態(tài)變化是——
1?一方面，電視媒體成為第一霸主，大媒體依然強(qiáng)大；
2?另一方面，各種小眾媒體和豐富的新傳播模式也紛紛出現(xiàn)；
3?兩者形成了主流媒體 vs 無數(shù)小眾媒體的共生局面，比過往復(fù)雜了很多；
4?社會進(jìn)入后繁榮時代，精英的話語權(quán)被削弱，小眾和多元化更加興盛，互聯(lián)網(wǎng)也開始出現(xiàn)。
這是廣告/傳播集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)的時候，基本上，整合傳播的中心節(jié)點(diǎn)都在廣告/傳媒公司手中。
電視廣告+VI視覺符號+360度整合傳播，是這個時代的主要特征。
這個時代的IP化反而不明顯，除了電視廣告更加內(nèi)容化，品牌更多呈現(xiàn)為簡化的視覺符號，因?yàn)橹挥凶銐蚝唵?、?yán)格管理的視覺符號，才方便整合營銷傳播。
以下是一些最代表的企業(yè)VI，都是越來越簡單，然后通行于各媒體場景，通行于全世界。
國泰航空的VI，在不斷簡化
眾多大品牌的視覺符號都在簡化
以方便在所有介質(zhì)的統(tǒng)一管理
蘋果就是代表
總之，VI系統(tǒng)深入全球各個企業(yè)的管理當(dāng)中，到現(xiàn)在，很多企業(yè)仍然一不小心，就把IP做成了VI。
—— 品牌3.0時代 ——
開始瓦解與變異的營銷
進(jìn)入21世紀(jì)后，由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)有序的整合營銷傳播開始被瓦解。
這還只是桌面和電腦的互聯(lián)網(wǎng)時代，還沒到手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)。
在這背后的傳媒生態(tài)和社會生態(tài)變化是——
1?互聯(lián)網(wǎng)取代電視媒體，開始成為第一霸主。
2?更麻煩的是，互聯(lián)網(wǎng)不像電視媒體那么穩(wěn)定和固定，總在不斷快速誕生新的媒體形式，不斷快速改變和顛覆舊的。
僅在21世紀(jì)前10年，就已經(jīng)發(fā)生了門戶、搜索引擎、BBS論壇、博客、視頻平臺等多次重大變化。再也來不及去先給新媒體做定義再去做了，往往定義剛定型，新的顛覆媒體又出現(xiàn)了。
3?新媒體和舊媒體不是共生局面，而是逐步取代局面。
4?社會進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)繁榮時代，舊經(jīng)濟(jì)一個一個受到巨大打擊，甚至有衰退和消失的，精英的話語權(quán)進(jìn)一步被削弱，小眾既強(qiáng)大又離散。
營銷傳播的最明顯改變在于——
不是只有從大傳播中心傳播的案例才能成功，經(jīng)常出現(xiàn)完全從小眾、互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新營銷傳播，也能獲得大成功。大媒體往往只是接力棒和放大器，再也無法說是絕對重要作用。
而且，互聯(lián)網(wǎng)傳播能直接放大營銷和傳播事件。
瓦解和變異開始了，傳播不再只是大眾+諸多小眾，而是小眾+大眾+小眾的不斷分解組合。
這是傳統(tǒng)廣告/傳播集團(tuán)瓦解的時代，GOOGLE短短幾年就成為最強(qiáng)的傳播霸主，靠的完全是長尾的中小客戶，而不是大客戶，這讓大傳播集團(tuán)無處反擊，無可奈何。
在中國，百度、阿里巴巴、騰訊也都逐一上位，逐步占據(jù)了營銷傳播的各個王座。
對廣告/傳媒公司來說，最大的苦惱是，做不了品牌管家了，因?yàn)闆]辦法管理好層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新媒體。
整合傳播的中心節(jié)點(diǎn)逐漸從廣告/傳媒公司離開，向企業(yè)自身靠攏。
這也是更IP化的營銷傳播和品牌開始上位的新時代。
營銷兩極分化，既有更回歸產(chǎn)品差異化、不講究品牌的品牌上位；也有更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特品牌價值，靠亞文化和IP化屬性的品牌上位，后者同樣可以獲得口碑和流量。
換個角度看，這個時代是IP化和品牌形象結(jié)合的開始，品牌開始擺脫廣告，向內(nèi)容、社群、口碑全面進(jìn)軍。
一個只靠打形象廣告的品牌，不再被認(rèn)為是最有魅力的品牌；那些能通過自傳播內(nèi)容、用戶參與形成的品牌，才是新魅力品牌。
—— 品牌4.0時代 ——
在碎片中建立IP化品牌
2010年后，手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)來臨了，變化之大，超出所有專家的預(yù)期和想象。
碎片化、和在碎片化中形成的無數(shù)可分化圈層，是新時代最主要的傳媒特征。
在這背后的傳媒生態(tài)和社會生態(tài)變化是——
1?人們的生活和消費(fèi)全面互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化，并落在不同的大平臺上。
2?各大平臺徹底取代傳統(tǒng)大媒體，成為時代的霸主。
3?傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，少數(shù)能轉(zhuǎn)變成功，大部分不成功的則徹底邊緣化。
4?舊經(jīng)濟(jì)開始在互聯(lián)網(wǎng)上一個個重組新生。
新時代的核心是大平臺，這些大平臺比往任何大媒體和傳播集團(tuán)，都要強(qiáng)大成百上千倍。
在平臺上是無數(shù)的個人、商家和自媒體，承擔(dān)了傳統(tǒng)的生活、消費(fèi)、資訊、娛樂工作。這種全新的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、碎片化、圈層化方式，是品牌和營銷傳播必須要面對的。
對廣告/營銷來說，最直接的體現(xiàn)是，廣告再不只是廣告，營銷也不只是營銷，內(nèi)容、娛樂、營銷、賣貨全面融合，以全新的方式綻放出巨大力量，比如兩微一抖一快一紅，比如拼團(tuán)購物，比如直播帶貨等等。
廣告和營銷的邊界，正在變得無限大，無限模糊……
當(dāng)吳曉波、羅永浩也正在構(gòu)建自己的營銷王國，當(dāng)浙江、廣東出現(xiàn)了數(shù)量龐大的直播帶貨基地，當(dāng)東北、西南、西北出現(xiàn)了巨量的草根網(wǎng)紅，我們能說這些不是廣告營銷產(chǎn)業(yè)嗎？不能。
另一個非常重要的變化，是傳播中心節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移——
營銷傳播的中心節(jié)點(diǎn)已經(jīng)徹底從原來廣告/傳媒分布機(jī)構(gòu)，變成以企業(yè)為傳播的中心，這必然導(dǎo)致企業(yè)要改變營銷傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，更重視自己的自媒體，以及企業(yè)自身IP的作用。
從內(nèi)容IP到個人IP，從企業(yè)IP到IP化品牌，IP天然具有將信息的碎片粘合起來，將人群重新組織起來的能量。
于是，品牌的4.0階段，就是品牌與IP的融合，并融入產(chǎn)品當(dāng)中。
具體表現(xiàn)包括——
品牌的IP角色化（人格化、寵物化，等等）、
產(chǎn)品和渠道的IP情境化（場景再造）、
營銷的IP跨界化（不同品牌的IP文化聯(lián)合）、
營銷傳播的IP內(nèi)容化、
企業(yè)及個人的自媒體化、
品牌資產(chǎn)的數(shù)字化、等等。
如何粘合碎片化媒體，只有極致的產(chǎn)品，或者受歡迎的IP可以做到。
所以，產(chǎn)品英雄主義和IP風(fēng)行，是新時代品牌營銷的兩大特征。
曾經(jīng)在80年前，和產(chǎn)品賣點(diǎn)主義分道揚(yáng)鑣的品牌形象主義，在新的時代得以重新結(jié)合在一起。
品牌IP化=產(chǎn)品IP化=產(chǎn)品差異化=品牌形象建設(shè)
用IP化內(nèi)容，讓產(chǎn)品的連接變得不一樣，越強(qiáng)的數(shù)據(jù)，帶來的越不一樣的產(chǎn)品差異，自然形成品牌差異。
品牌工程要做的，是在碎片化上的圈層化重組。這當(dāng)中的案例數(shù)不盡數(shù)，每天都在發(fā)生新的。
換個角度看，太陽下沒有新鮮事，品牌和IP的融合并不是今天才發(fā)生的。今天發(fā)生的每一件新鮮事，都肇始于近百年前的品牌觀念，從品牌形象開始，從最早的內(nèi)容化開始，改變的其實(shí)是媒體，并因此不斷發(fā)生新的組合。
過去是廣告公司做品牌管家，今天是企業(yè)和個人自己做品牌管家；
過去是廣告人只做廣告，今天廣告人做各種文創(chuàng)+銷售的事，人人都是廣告人，人人又都是銷售人。
過去是品牌是商業(yè)品牌，文創(chuàng)是內(nèi)容文創(chuàng)，結(jié)合只在局部，而今天兩者結(jié)合得比以往深遠(yuǎn)得多，所以出現(xiàn)了IP概念。
最后，回歸品牌價值——
品牌價值仍然是如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客對品牌的主動選擇，實(shí)現(xiàn)品牌的保障價值和彰顯價值。
不同的只是，在IP化品牌中，進(jìn)入消費(fèi)者的心智不只是媒體廣告，而是在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容連接，這些連接通過心、通過情感、通過文化賦能來實(shí)現(xiàn)。
