五月天综合网,喷潮视频,韩国A片在线观看19 排行,亚洲va国产va天堂va久久,91中文

2020.11.07
品牌IP形象設(shè)計(jì)觀點(diǎn)
深圳IP形象設(shè)計(jì),品牌發(fā)展4.0階段是品牌IP化

先說說品牌價值是什么?


無限腦洞品牌公司觀點(diǎn)最認(rèn)可天圖資本馮衛(wèi)東的詮釋:品牌是企業(yè)的核心經(jīng)營成果,品牌的意義就是進(jìn)入消費(fèi)者的心智,通過心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)造。


這個觀點(diǎn)和其他人沒有什么不同,但,馮的犀利之處在于,用一個簡單公式,講清楚了品牌價值和顧客、產(chǎn)品的關(guān)系,并以顧客價值為本:


“顧客價值=產(chǎn)品價值+品牌價值”


馮將產(chǎn)品價值進(jìn)一步剖開,得到一個二級公式:


“產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值”


馮衛(wèi)東:“內(nèi)在價值是不因他人的看法而改變的,由產(chǎn)品自身物理特性決定的價值;而外在價值與內(nèi)在價值就是因他人的看法而改變的價值。外在價值只能在多人世界里存在,具有亞文化特征和時代特征。


老小格在這里插一句:因?yàn)楫a(chǎn)品的外在價值有很強(qiáng)的文化屬性,也就是IP屬性,所以IP化是可以和產(chǎn)品價值結(jié)合的。


馮也將品牌價值剖開,得到另一個二級公式:


“品牌價值=保障價值+彰顯價值”


保障階值就是品牌在購買環(huán)節(jié)而且只在購買環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用,提供安全保障感,讓顧客放心快速地做出決定;”


“而彰顯價值,是顧客消費(fèi)該品牌時在他人心目產(chǎn)生的溝通性價值,即顧客有意無意的通過品牌向他人傳達(dá)某些信息,比如彰顯自己的身份、地位、財(cái)富、學(xué)識、品味、信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度、愛心、重視,不一而足……彰顯是一種社會溝通,需要他人感知才能生效?!?/span>


馮認(rèn)為:“產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值,是在指引著企業(yè)去生產(chǎn)高價值的產(chǎn)品?!蓖瑫r,“品牌價值=保障價值+彰顯價值,是在指引著企業(yè)通過品牌去降低各種交易費(fèi)用?!?/span>


馮是投資消費(fèi)品牌的風(fēng)險投資人,所以既能從企業(yè)的角度去關(guān)心長遠(yuǎn)發(fā)展與實(shí)戰(zhàn)的結(jié)合,又能從資本和交易的角度去理解品牌價值


之所以要先引述馮衛(wèi)東先生的整套觀點(diǎn),是因?yàn)?,他能?/span>產(chǎn)品外在價值品牌彰顯價值獨(dú)立提煉出來,并強(qiáng)調(diào)了其中的文化屬性、社交屬性。


而這兩點(diǎn)和IP息息相關(guān),正是IP化品牌的關(guān)鍵工作——


IP通過創(chuàng)造文化來創(chuàng)造顧客,

建立情感連接來加強(qiáng)社交連接。


其實(shí),品牌的價值屬性一直都沒有變,改變的是傳媒和傳播生態(tài),從而使得品牌的發(fā)展越來越和IP融合。

FpNHse16rP5ftfMwtvjBD6pMAC3N.jpg




品牌與IP的融合過程是怎樣發(fā)展過來的呢?

我從品牌的發(fā)展觀歷史說起——


其實(shí),品牌作為一種獨(dú)立觀念,形成體系化的品牌建設(shè)方法,誕生時間并不長久,到現(xiàn)在也只有不到80年的時間。


就在這短短不到80年的時間,隨著媒體生態(tài)的嬗變,發(fā)生了至少四次品牌建設(shè)方法論的大發(fā)展。


下面我將這四次大變動一一描繪,看看品牌是如何與IP越來越緊密的——



—— 品牌1.0時代 —— 

品牌形象



品牌作為一種獨(dú)立觀念出現(xiàn)并成熟,是在20世紀(jì)的50?60年代。


沒錯,就是美劇《廣告狂人》描述的時代,廣告人成為了消費(fèi)社會手持魔法棒的巫師,掌控著引領(lǐng)消費(fèi)者心智的權(quán)力,儼然成為三權(quán)分立及新聞權(quán)之外的第五權(quán)力,廣告公司云集的麥迪遜大道風(fēng)光無限。


當(dāng)時,“品牌形象說”出現(xiàn)了,來自奧格威老先生(他進(jìn)廣告業(yè)時就已經(jīng)很老)。


什么是”品牌形象“?


就是做廣告應(yīng)打造更感性、獨(dú)特的品牌人格化形象,作為廣告?zhèn)鞑サ闹行?,認(rèn)為這樣做更能打動顧客,構(gòu)建起長久的品牌價值


“品牌形象說”的核心應(yīng)用場景是——大媒體


背后是傳媒生態(tài)和社會生態(tài)的重要變化——


1?印刷媒體(報(bào)紙和雜志)質(zhì)量越來越好,圖片效果越來越精美,廣告版面越來越大,使過往只能用豆腐塊文字+小幅產(chǎn)品圖的廣告形式,發(fā)生了巨大的變化,廣告創(chuàng)作有了更大、更漂亮的展現(xiàn)的空間


2?電視媒體雖然還在黑白和早期,但已經(jīng)可以用廣告短片講故事了。


3?大媒體極具覆蓋力影響力,大廣告公司成為權(quán)勢掌控者。


4?社會擺脫二戰(zhàn)陰影進(jìn)入富裕時代,民權(quán)、草根、多元化和個性意識迅速崛起,不同消費(fèi)者需要不同的能代表自己的品牌。


換個角度看,“品牌形象”就是IP化品牌的初期,因?yàn)槿烁窕?、形象化、?qiáng)調(diào)文化和精神,這些都是IP化的特征,至今依然成立。


所以,品牌觀念從一開始就和IP屬性息息相關(guān),只是當(dāng)時的IP化,完全以廣告及大媒體的場景呈現(xiàn)。


下面是兩則最代表“品牌形象”觀念的廣告。


奧格威的作品:HATHAWAY襯衫。


奧格威給這個穿著襯衫的男子,戴上了一個海盜式的獨(dú)眼罩,乍一看其實(shí)和男子的身份、環(huán)境都并不協(xié)調(diào)。


這是一個典型的、感性訴求完全取代理性訴求的廣告,從理性看,無法理解為什么要推出一個獨(dú)眼的男人,但是從感性看,這個人物形象極具戲劇性、和與眾不同的魅力,也給HATHAWAY品牌樹立了非常不同的品牌形象。


另一個最代表的“品牌形象”,來自另一位廣告大師李奧貝納,萬寶路的牛仔——



萬寶路的牛仔形象早在20世紀(jì)50年代就開始出現(xiàn),幫助萬寶路香煙從小品牌進(jìn)入全美第10;然后在60年代大放異彩,讓萬寶路躍居第二,到70年代更是讓萬寶路成為第一,是“品牌形象”長期價值論最當(dāng)仁不讓的代表。


但是近十年來,萬寶路的牛仔形象,由于明顯的、白種男性的政治不正確特征,遭遇很大的質(zhì)疑,導(dǎo)致銷量下跌和在新生代人類中的巨大不認(rèn)可,萬寶路將面臨越來越嚴(yán)重的文化認(rèn)同危機(jī)。


這正好說明,“品牌形象”的基礎(chǔ)其實(shí)是文化IP屬性。如前文所說:“產(chǎn)品的外在價值具有亞文化特征和時代特征”,“品牌的彰顯價值其實(shí)是社會溝通”,當(dāng)亞文化遭遇強(qiáng)烈反對時,社會溝通反而會面臨崩塌,品牌長期積累的舊彰顯價值會遭遇危機(jī)。



—— 品牌2.0時代 —— 

整合傳播與品牌管家

進(jìn)入20世紀(jì)的80?90年代后,整合營銷傳播的時代來臨。


營銷從僅僅是大傳媒中心傳播,變成了大眾+諸多小眾的整合營銷傳播,才能更好實(shí)現(xiàn)效果。


廣告公司紛紛發(fā)展為大傳播集團(tuán),廣告人紛紛自稱為“品牌管家”,要幫助企業(yè)打理360度的整合傳播,來為企業(yè)培養(yǎng)長期品牌。


在這背后的傳媒生態(tài)和社會生態(tài)變化是——


1?一方面,電視媒體成為第一霸主,大媒體依然強(qiáng)大


2?另一方面,各種小眾媒體和豐富的新傳播模式也紛紛出現(xiàn);


3?兩者形成了主流媒體 vs 無數(shù)小眾媒體的共生局面,比過往復(fù)雜了很多;


4?社會進(jìn)入后繁榮時代,精英的話語權(quán)被削弱,小眾和多元化更加興盛,互聯(lián)網(wǎng)也開始出現(xiàn)。


這是廣告/傳播集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)的時候,基本上,整合傳播的中心節(jié)點(diǎn)都在廣告/傳媒公司手中。


電視廣告+VI視覺符號+360度整合傳播,是這個時代的主要特征


這個時代的IP化反而不明顯,除了電視廣告更加內(nèi)容化,品牌更多呈現(xiàn)為簡化的視覺符號,因?yàn)橹挥凶銐蚝唵?、?yán)格管理的視覺符號,才方便整合營銷傳播。


以下是一些最代表的企業(yè)VI,都是越來越簡單,然后通行于各媒體場景,通行于全世界。


國泰航空的VI,在不斷簡化


眾多大品牌的視覺符號都在簡化

以方便在所有介質(zhì)的統(tǒng)一管理



蘋果就是代表



總之,VI系統(tǒng)深入全球各個企業(yè)的管理當(dāng)中,到現(xiàn)在,很多企業(yè)仍然一不小心,就把IP做成了VI。



—— 品牌3.0時代 —— 

開始瓦解與變異的營銷

進(jìn)入21世紀(jì)后,由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起,傳統(tǒng)有序的整合營銷傳播開始被瓦解


這還只是桌面和電腦的互聯(lián)網(wǎng)時代,還沒到手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)。


在這背后的傳媒生態(tài)和社會生態(tài)變化是——


1?互聯(lián)網(wǎng)取代電視媒體,開始成為第一霸主。


2?更麻煩的是,互聯(lián)網(wǎng)不像電視媒體那么穩(wěn)定和固定,總在不斷快速誕生新的媒體形式,不斷快速改變和顛覆舊的。


僅在21世紀(jì)前10年,就已經(jīng)發(fā)生了門戶、搜索引擎、BBS論壇、博客、視頻平臺等多次重大變化。再也來不及去先給新媒體做定義再去做了,往往定義剛定型,新的顛覆媒體又出現(xiàn)了。


3?新媒體和舊媒體不是共生局面,而是逐步取代局面。 


4?社會進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)繁榮時代,舊經(jīng)濟(jì)一個一個受到巨大打擊,甚至有衰退和消失的,精英的話語權(quán)進(jìn)一步被削弱,小眾既強(qiáng)大又離散。


營銷傳播的最明顯改變在于——


不是只有從大傳播中心傳播的案例才能成功,經(jīng)常出現(xiàn)完全從小眾、互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新營銷傳播,也能獲得大成功。大媒體往往只是接力棒和放大器,再也無法說是絕對重要作用。


而且,互聯(lián)網(wǎng)傳播能直接放大營銷和傳播事件。


瓦解和變異開始了,傳播不再只是大眾+諸多小眾,而是小眾+大眾+小眾的不斷分解組合。


這是傳統(tǒng)廣告/傳播集團(tuán)瓦解的時代,GOOGLE短短幾年就成為最強(qiáng)的傳播霸主,靠的完全是長尾的中小客戶,而不是大客戶,這讓大傳播集團(tuán)無處反擊,無可奈何。


在中國,百度、阿里巴巴、騰訊也都逐一上位,逐步占據(jù)了營銷傳播的各個王座。


對廣告/傳媒公司來說,最大的苦惱是,做不了品牌管家了,因?yàn)闆]辦法管理好層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新媒體。


整合傳播的中心節(jié)點(diǎn)逐漸從廣告/傳媒公司離開,向企業(yè)自身靠攏。


這也是更IP化的營銷傳播和品牌開始上位的新時代。


營銷兩極分化,既有更回歸產(chǎn)品差異化、不講究品牌的品牌上位;也有更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特品牌價值,靠亞文化和IP化屬性的品牌上位,后者同樣可以獲得口碑和流量。


換個角度看,這個時代是IP化和品牌形象結(jié)合的開始,品牌開始擺脫廣告,向內(nèi)容、社群、口碑全面進(jìn)軍。


一個只靠打形象廣告的品牌,不再被認(rèn)為是最有魅力的品牌;那些能通過自傳播內(nèi)容、用戶參與形成的品牌,才是新魅力品牌。



—— 品牌4.0時代 —— 

在碎片中建立IP化品牌

2010年后,手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)來臨了,變化之大,超出所有專家的預(yù)期和想象。


碎片化、和在碎片化中形成的無數(shù)可分化圈層,是新時代最主要的傳媒特征



在這背后的傳媒生態(tài)和社會生態(tài)變化是——


1?人們的生活和消費(fèi)全面互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化,并落在不同的大平臺上。


2?各大平臺徹底取代傳統(tǒng)大媒體,成為時代的霸主。


3?傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變,少數(shù)能轉(zhuǎn)變成功,大部分不成功的則徹底邊緣化。


4?舊經(jīng)濟(jì)開始在互聯(lián)網(wǎng)上一個個重組新生。


新時代的核心是大平臺,這些大平臺比往任何大媒體和傳播集團(tuán),都要強(qiáng)大成百上千倍。


在平臺上是無數(shù)的個人、商家和自媒體,承擔(dān)了傳統(tǒng)的生活、消費(fèi)、資訊、娛樂工作。這種全新的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、碎片化、圈層化方式,是品牌和營銷傳播必須要面對的。


對廣告/營銷來說,最直接的體現(xiàn)是,廣告再不只是廣告,營銷也不只是營銷,內(nèi)容、娛樂、營銷、賣貨全面融合,以全新的方式綻放出巨大力量,比如兩微一抖一快一紅,比如拼團(tuán)購物,比如直播帶貨等等。


廣告和營銷的邊界,正在變得無限大,無限模糊……



當(dāng)吳曉波、羅永浩也正在構(gòu)建自己的營銷王國,當(dāng)浙江、廣東出現(xiàn)了數(shù)量龐大的直播帶貨基地,當(dāng)東北、西南、西北出現(xiàn)了巨量的草根網(wǎng)紅,我們能說這些不是廣告營銷產(chǎn)業(yè)嗎?不能。



另一個非常重要的變化,是傳播中心節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移——



營銷傳播的中心節(jié)點(diǎn)已經(jīng)徹底從原來廣告/傳媒分布機(jī)構(gòu),變成以企業(yè)為傳播的中心,這必然導(dǎo)致企業(yè)要改變營銷傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),更重視自己的自媒體,以及企業(yè)自身IP的作用



從內(nèi)容IP到個人IP,從企業(yè)IP到IP化品牌,IP天然具有將信息的碎片粘合起來,將人群重新組織起來的能量。


于是,品牌的4.0階段,就是品牌與IP的融合,并融入產(chǎn)品當(dāng)中


具體表現(xiàn)包括——



品牌的IP角色化(人格化、寵物化,等等)、

產(chǎn)品和渠道的IP情境化(場景再造)、

營銷的IP跨界化(不同品牌的IP文化聯(lián)合)、

營銷傳播的IP內(nèi)容化、

企業(yè)及個人的自媒體化、

品牌資產(chǎn)的數(shù)字化、等等。



如何粘合碎片化媒體,只有極致的產(chǎn)品,或者受歡迎的IP可以做到。


ljXZwMmfXTszVHReJhiXsqw3pXzw.jpg


image.pngimage.png

所以,產(chǎn)品英雄主義和IP風(fēng)行,是新時代品牌營銷的兩大特征。


曾經(jīng)在80年前,和產(chǎn)品賣點(diǎn)主義分道揚(yáng)鑣的品牌形象主義,在新的時代得以重新結(jié)合在一起。


品牌IP化=產(chǎn)品IP化=產(chǎn)品差異化=品牌形象建設(shè)


用IP化內(nèi)容,讓產(chǎn)品的連接變得不一樣,越強(qiáng)的數(shù)據(jù),帶來的越不一樣的產(chǎn)品差異,自然形成品牌差異。


品牌工程要做的,是在碎片化上的圈層化重組。這當(dāng)中的案例數(shù)不盡數(shù),每天都在發(fā)生新的。


換個角度看,太陽下沒有新鮮事,品牌和IP的融合并不是今天才發(fā)生的。今天發(fā)生的每一件新鮮事,都肇始于近百年前的品牌觀念,從品牌形象開始,從最早的內(nèi)容化開始,改變的其實(shí)是媒體,并因此不斷發(fā)生新的組合。


過去是廣告公司做品牌管家,今天是企業(yè)和個人自己做品牌管家;


過去是廣告人只做廣告,今天廣告人做各種文創(chuàng)+銷售的事,人人都是廣告人,人人又都是銷售人。


過去是品牌是商業(yè)品牌,文創(chuàng)是內(nèi)容文創(chuàng),結(jié)合只在局部,而今天兩者結(jié)合得比以往深遠(yuǎn)得多,所以出現(xiàn)了IP概念。


最后,回歸品牌價值——


品牌價值仍然是如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智,實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售實(shí)現(xiàn)顧客對品牌的主動選擇,實(shí)現(xiàn)品牌的保障價值和彰顯價值。


不同的只是,IP化品牌中,進(jìn)入消費(fèi)者的心智不只是媒體廣告,而是在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容連接,這些連接通過心、通過情感、通過文化賦能來實(shí)現(xiàn)。


商務(wù)聯(lián)系:唐先生