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2020.11.17
品牌洞察
「深圳餐飲品牌設(shè)計(jì)」為何能開(kāi)遍全國(guó)的中式甜品，卻干不過(guò)茶飲？
所謂中式甜品，沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的官方定義。從行業(yè)角度出發(fā)，不妨化繁為簡(jiǎn)，把蛋糕烘焙類、茶飲類和偏于零售化的甜食（糖果甜點(diǎn)類）排除在外，那么剩下比較重要的就是港式甜品、廣式甜品和臺(tái)式甜品了，統(tǒng)一稱之為中式甜品。



中式甜品歷史悠久。商周時(shí)期先民已有儲(chǔ)冰習(xí)慣，春秋末期冰鎮(zhèn)米酒等冷飲開(kāi)始流行，晚唐時(shí)，商人在冰中加糖吸引顧客。宋元冷食豐富，蜜糖和珍珠粉也成為配料之一，明清時(shí)期，街肆冷食店繁多，雪花酪、刨冰、酸梅湯等已是尋常市民消遣之物......

在《紅樓夢(mèng)》中所出現(xiàn)的“糖蒸酥酪”，據(jù)專家考證，其類于現(xiàn)在的廣式甜品雙皮奶。

△化州糖水，在廣州街頭隨處可見(jiàn)

如今，中式甜品遍布全國(guó)，既有裝修時(shí)髦的中高端商場(chǎng)甜品店，也有走累了可隨時(shí)坐下來(lái)飲一碗的街邊糖水鋪。

不同于麻、辣、酸等，甜味是各地通行的口味。曾有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，全國(guó)80%以上的人都喜歡甜品。但是，能讓大部分消費(fèi)者叫得出的品牌卻沒(méi)有幾個(gè)。這是為什么呢？中式甜品面臨著什么發(fā)展瓶頸？又將如何突破？

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遍地開(kāi)花的中式甜品

中式甜品有著上千年歷史，但是近十年才是它的黃金時(shí)代。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2009年注冊(cè)的甜品門店數(shù)才只有929家，從2011年起門店數(shù)量開(kāi)始爆發(fā)，到2019年甜品門店注冊(cè)量達(dá)16661家。

紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）整理大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)可知，近年來(lái)，中式甜品早已滲透進(jìn)人們生活的方方面面。在從南到北，中式甜品遍地開(kāi)花。而在廣東這個(gè)中式甜品的老巢，僅廣州一城數(shù)量就達(dá)4225家。



成都和重慶這兩個(gè)美食之都，門店數(shù)量緊隨其后，分別為2708、2366；南京、杭州、上海等華東城市甜品門店數(shù)也很可觀，分別在1000~3000家之間。

令人意外的是，一般認(rèn)為南方人習(xí)慣甜品，北方人未必喜歡，但其實(shí)在華北東北地區(qū)，中式甜品店并不在少數(shù)。尤其是沈陽(yáng)、北京、哈爾濱三城，甜品店數(shù)量在全國(guó)省會(huì)及直轄市中位列前十。

而在中式甜品門店遍地開(kāi)花的同時(shí)，其市場(chǎng)也呈現(xiàn)出眾多鮮明特點(diǎn)：


  • 第一，港式、臺(tái)式、廣式三分天下



我們以“2020年中國(guó)餐飲（細(xì)分品類）三甲品牌”甜品細(xì)分品類的投票品牌為例。其中港式甜品包括滿記甜品、許留山、果C益佰、聰少甜品、酒窩甜品、杏記甜品；臺(tái)式甜品有鮮芋仙、仙芋世家、豆花媽媽；廣式甜品有五條人糖水鋪。

可以看到，三分天下的格局中，以港式甜品的發(fā)展速度最快、品牌最多、創(chuàng)新最頻繁、影響力最大；而臺(tái)式甜品憑借自己地道的“土氣”食材應(yīng)用，闖出了一片天地。

至于廣式甜品，其光芒則被港式甜品所掩蓋，二者的界限也漸漸變得難以區(qū)分。只有在南粵的大街小巷，那遍地的糖水鋪，才能向你展示廣式甜品的旺盛生命力。



  • 第二，南北分野明顯，地域化趨勢(shì)明顯



從規(guī)模上看，盡管甜品店開(kāi)遍全國(guó)，但北方地區(qū)的數(shù)量和南方地區(qū)不可同日而日。企查查數(shù)據(jù)顯示，廣東一地甜品店數(shù)量達(dá)13288家，占據(jù)了全國(guó)25.55%。而在北方地區(qū)，甜品店的數(shù)量相對(duì)集中在省會(huì)和幾個(gè)大城市。

從產(chǎn)品上看，南北具有顯著區(qū)分。在南方地區(qū)純粹的糖水店居多；而越往北部，甜品店的產(chǎn)品線越雜，增加了很多烘焙類的產(chǎn)品。

例如，滿記甜品品種繁多，一個(gè)門店的菜單選項(xiàng)能夠達(dá)到200多款，基本上你想吃什么都能找到。而許留山主打芒果類鮮果撈，品類特征鮮明。而在很多北方甜品店，蛋糕、吐司、抹茶千層等甚至成為門店的主打，而糖水類甜品只有楊枝甘露、芒果撈等少數(shù)幾款作為陪襯。

從門店類型來(lái)看，隨著近年來(lái)購(gòu)物中心熱在餐飲行業(yè)的興起，曾經(jīng)主要以街邊店形式存在的中式甜品店，也紛紛入駐城市購(gòu)物商場(chǎng)，成為休閑餐飲的代表之一。中式甜品店的形象變得更加年輕時(shí)尚。


  • 第三，新舊品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)換、后浪洶洶



餐飲界競(jìng)爭(zhēng)激烈，能夠數(shù)十年興旺的老字號(hào)并不多，在中式甜品中，叫得出名號(hào)的老牌子就更少了。近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)+和新茶飲的影響下，各種新式甜品品牌層出不窮。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前再也存續(xù)的甜品企業(yè)近10萬(wàn)家，99%是近十年注冊(cè)的。


2
 
挑戰(zhàn)眾多，
內(nèi)外交困的中式甜品后繼乏力
 
今年三月，一則“連鎖甜品店許留山因欠租遭入稟申請(qǐng)清盤”的報(bào)道將許留山這個(gè)60年老字號(hào)推上了風(fēng)口浪尖。

盡管幾小時(shí)后官方就發(fā)布了一則解釋，稱內(nèi)地門店的營(yíng)業(yè)狀況不會(huì)受到影響。但媒體報(bào)道顯示，其內(nèi)地門店有3/4已經(jīng)注銷，在營(yíng)業(yè)的門店不足100家。

許留山的困境只是中式甜品近年來(lái)境遇的一個(gè)縮影。

不少餐飲人表示，雖然前幾年中式甜品店很流行，但是近幾年“明顯感覺(jué)下滑好嚴(yán)重”。

紅餐網(wǎng)（hongcan18）搜索百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)：

整個(gè)甜品品類的熱度在2017年7月達(dá)到峰值后，就出現(xiàn)斷崖式下跌，至今依然在水平線下徘徊。以許留山、滿記甜品、楊小賢、冰雪皇后四品牌為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開(kāi)始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年開(kāi)始更是陷入了谷底。

△上：甜品歷年網(wǎng)絡(luò)熱度變化；下：4個(gè)中式甜品品牌歷年網(wǎng)絡(luò)熱度變化。點(diǎn)擊放大查看

企查查數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2018年全年注冊(cè)的甜品店數(shù)量為11420家，比前一年減少了4235家，增長(zhǎng)率為-27%！



雖然去年甜品店數(shù)量有所回升，但一場(chǎng)疫情讓餐飲遭遇暴擊，整個(gè)甜品店數(shù)量又出現(xiàn)暴跌——2020年1-7月，我國(guó)甜品店的注冊(cè)量是5550家，相比去年同比下降46.4%。

與此同時(shí)，一個(gè)更加嚴(yán)重的問(wèn)題開(kāi)始逐漸浮出水面——盡管這些年新品牌層出不窮，但整個(gè)中式甜品品類甜品卻沒(méi)有多少特色和亮點(diǎn)，更沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性知名大品牌，也就是沒(méi)有真正意義上的領(lǐng)頭羊。

在中式甜品發(fā)展停滯不前的時(shí)候，新式茶飲市場(chǎng)的火爆也在進(jìn)一步?jīng)_擊和擠壓這個(gè)品類的市場(chǎng)。

特別是隨著喜茶、奈雪、茶顏悅色、滬上阿姨、coco、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等品牌的崛起，茶飲的產(chǎn)品線一再更新細(xì)分，出現(xiàn)了燒仙草、楊枝甘露和五谷茶飲等茶飲細(xì)分品類，更是進(jìn)一步模糊了茶飲和中式甜品的界限。

當(dāng)越來(lái)越多新茶飲門店在購(gòu)物中心和街邊巷尾出現(xiàn)時(shí)，老式的甜品店，開(kāi)始日益落寞，那么如何打造一個(gè)有生命力的餐飲品牌呢？

“當(dāng)年選擇少，覺(jué)得挺新鮮，現(xiàn)在選擇多了，許留山、滿記這種港式甜品，和其他廣東老式的糖水店就變得守舊了。”一位老廣說(shuō)道。

△喜茶等新式茶飲品牌也在沖擊著中式甜品

此外，中式甜品還直面西式甜品的競(jìng)爭(zhēng)。法式甜品精美、日式甜品雅致、意式甜品獨(dú)特，都吸引了一大批擁躉。各大城市中，這些新式甜品店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了中式甜品店。

外部沖擊只是中式甜品諸多問(wèn)題的一個(gè)方面，內(nèi)部的隱患才是困擾著這個(gè)品類發(fā)展的根源：


  • 在消費(fèi)場(chǎng)景上，甜品作為非餐品，不能當(dāng)做正餐吃，這就限制了很多消費(fèi)場(chǎng)景。



在早餐、中餐、晚餐這種傳統(tǒng)餐點(diǎn)，甜品店客流較弱。而在快節(jié)奏生活的當(dāng)下，非餐時(shí)段要消費(fèi)者走進(jìn)餐廳也是一件很難的事，可要命的是——中式甜品又極度依賴堂食體驗(yàn)，外賣契合度不太友好。

雖然，不少中式甜品店會(huì)嘗試在產(chǎn)品上加入小吃品類，但是在消費(fèi)者固有的消費(fèi)認(rèn)知中，這個(gè)只能當(dāng)消遣餐，不能當(dāng)正餐。這就大大限制了中式甜品的發(fā)展。

這方面茶飲就要靈活得多了，隨拿隨走、邊走邊喝，堂食外賣兩相宜。

疫情期間，在大部分甜品店還關(guān)門歇業(yè)的時(shí)候，自復(fù)工第一天起，全國(guó)奶茶訂單量就率先爆單。來(lái)自寫字樓的奶茶果汁外賣訂單一度環(huán)比增長(zhǎng)100%，在廣州和深圳，奶茶同樣位列最熱外賣單品。

△茶飲產(chǎn)品便攜易帶，堂食外賣都很合適

而甜品盛裝容器大多是碗狀，而且產(chǎn)品不同，容器的材質(zhì)和形狀也各異，加上有些需要配合沙冰，還有溫度食用，只能高度依賴堂食。


  • 消費(fèi)習(xí)慣方面，甜品主要以年輕女性消費(fèi)者為主，客群范圍受限。



百度指數(shù)顯示，甜品的消費(fèi)者主要集中在20-39歲的年齡段，共占據(jù)了甜品消費(fèi)人群的81%；而在性別分布方面，近七成都是女性消費(fèi)者。

而女性客戶和年輕消費(fèi)者的一大特征是“善變”。她們天生愛(ài)好流行、時(shí)尚和新奇的內(nèi)容，中式甜品老化的品牌形象，越來(lái)越難以滿足她們的胃口。



 △百度指數(shù)——甜品消費(fèi)年齡和性別分布。點(diǎn)擊放大查看


  • 客單價(jià)難以提高、性價(jià)比不明顯。



中式甜品大多給人的印象是廉價(jià)實(shí)惠的。以廣東地區(qū)為例，當(dāng)?shù)氐奶撬佉煌胩撬畮讐K錢，貴的可以雖然可以賣到十多二十元，但是要想像茶飲一樣賣到20-30元，甚至更高卻很難。除非加入一些名貴的食材，如燕窩、雪蛤等，但是帶來(lái)的必定是成本的上升。

此外，甜品本來(lái)分量就少，一小份賣十到二十元，這已經(jīng)快趕上一份午餐的價(jià)格了，大部分消費(fèi)者會(huì)在內(nèi)心覺(jué)得性價(jià)比不高，如果是想解暑或者解渴還不如買一杯奶茶劃算。



  • 季節(jié)性明顯，消費(fèi)時(shí)段受限。



甜品具有季節(jié)性。一是食材有季節(jié)性，比如芒果、榴蓮等當(dāng)季食材不是全年都有，即使通過(guò)冷鏈技術(shù)儲(chǔ)藏，但產(chǎn)品新鮮度也打了一個(gè)折扣；二是消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換，夏天喜好冷食，冬天喜歡熱食，因此夏天水果類甜品流行，而冬天則撈糊大熱。

這種季節(jié)性對(duì)于以某一主打食材為主的甜品品牌，或產(chǎn)品以某一口味類型為主的餐廳都有很大影響。同時(shí)，甜品在消費(fèi)者眼中，大多是消遣食品，消費(fèi)時(shí)段受限。


  • 行業(yè)門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。



中式甜品本身用料簡(jiǎn)單，做法上更是簡(jiǎn)單，蒸或者煮，加糖加配料，基本上不會(huì)有很復(fù)雜的工序。即使是港式和臺(tái)式甜品，一開(kāi)始以用料搭配和不斷創(chuàng)新的食材讓人驚艷，但是一目了然的配料，還是難以打造什么產(chǎn)品護(hù)城河。

比如曾經(jīng)讓人驚艷的芒果撈、楊枝甘露，如今滿大街都是，早已不復(fù)往日光芒。

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中式甜品還有哪些想象空間？

也許一些門店會(huì)關(guān)閉，有些品牌會(huì)老去，但是有著深厚歷史的中式甜品是不會(huì)消失沒(méi)落的。其深厚的群眾基礎(chǔ)，注定中式甜品還有著廣闊的市場(chǎng)和很多想象的空間。要想入局或者突圍，或者可以從以下幾方面入手。


（1）一線城市消費(fèi)升級(jí)，低線城市潛力巨大



從大眾點(diǎn)評(píng)中式甜品價(jià)格區(qū)域分布可知，分布在31個(gè)省會(huì)、直轄市的39497家甜品店，客單價(jià)50元以下價(jià)位的門店數(shù)量為36559家，占據(jù)92.56%的比例。

 △中式甜品價(jià)格區(qū)域分布

50-100元價(jià)位的為1106家，100-300元價(jià)位有600家。在北京、上海、廣州等一線城市，成都、杭州、重慶、西安等新一線城市，已經(jīng)出現(xiàn)更多定位高端的甜品店，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯。
 
而在這些中心城市之外，甜品市場(chǎng)還沒(méi)有飽和。尤其是中西部地區(qū)的二三線城市，當(dāng)?shù)靥鹌肥袌?chǎng)才剛剛興起，同樣也有很大的需求。
 


（2）南方市場(chǎng)開(kāi)始飽和，北方市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)



以廣東省為例，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，全省甜品店（剔除蛋糕烘焙類）共20004家，總量全國(guó)遙遙領(lǐng)先。其下轄的21個(gè)地級(jí)市，廣州、深圳、佛山、東莞門店數(shù)均超過(guò)2000家，廣州市獨(dú)占4200家，總量龐大，分布廣泛。

而在北方市場(chǎng)，即使是甜品店數(shù)量相對(duì)較多的黑龍江省，全省甜品店也不過(guò)3379家，哈爾濱一地就占據(jù)1624家，獨(dú)占約50%。其下所轄的13個(gè)地市、區(qū)，最少的僅16家。

因此，在南方市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)，中式甜品店宜通過(guò)提升服務(wù)和體驗(yàn)取勝；而在北方還存在很多機(jī)會(huì)，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，考慮到烘焙類面食在當(dāng)?shù)氐娜罕娀A(chǔ)，適當(dāng)增加烘焙類產(chǎn)品會(huì)是一個(gè)比較好的舉措。

△中式甜品可以創(chuàng)新搭配
 


（3）深挖細(xì)分品類，打差異化



各式糖水、燒仙草、湯圓、雙皮奶、芋圓、鮮果撈、鮮榨果汁、冰山、刨冰.....傳統(tǒng)糖水鋪產(chǎn)品能多達(dá)上百款，產(chǎn)品沒(méi)有明確的細(xì)分定位。而這或許是中式甜品的機(jī)會(huì)。
 
近年來(lái)餐飲行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)明顯大，中式甜品也是如此。如“香港果C益佰甜品·水果撈”、書(shū)亦燒仙草、鮮芋仙、豆花媽媽、美思密可酸奶，一下子就從眾多品牌中脫穎而出，在消費(fèi)者里面也更有認(rèn)知度。


（4）打破消費(fèi)場(chǎng)景限制，走融合之路



書(shū)亦燒仙草半杯都是料，是甜品飲品化的一個(gè)原型；7分甜將楊枝甘露飲品化了；TEA CROSS交茶點(diǎn)推出了“提拉米蘇奶茶乳酪”......這是茶飲和中式甜品的一個(gè)破界融合過(guò)程。

 △7分甜將楊枝甘露飲品化了（圖源七分甜官網(wǎng)）

同樣地，中式甜品也可以借鑒這樣的趨勢(shì)，做一個(gè)品類大融合，如賣甜品也可以賣飲品，賣點(diǎn)心包子。目前，不少甜品店紛紛將小吃和奶茶的產(chǎn)品納入菜單。如香港米芝蓮兼賣熱狗包、許留山推榴蓮芝士餅，就是很好的一個(gè)嘗試。

而甜品+烘焙+飲品已成為很多甜品店突破消費(fèi)場(chǎng)景的出路之一。例如“許留山甜蜜站”，作為旗下分支，就是傳統(tǒng)甜品店升級(jí)為飲品+甜品模式。



（5）塑造IP文化，品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型



甜品的主要客群是年輕女性，她們時(shí)尚多元、注重個(gè)性、追求健康和格調(diào)，中式甜品要想抓住這些消費(fèi)者的心，就必須要有針對(duì)性地做出升級(jí)改變。
 
無(wú)論是門店裝修設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的研發(fā)搭配上，都應(yīng)該做升級(jí)，改變以往那種古老陳舊的門店形象，打造專屬的品牌IP文化。
 
這一方面是品牌形象的塑造。例如茶顏悅色，通過(guò)品牌名稱、門店空間、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝等一整套設(shè)計(jì)打造的國(guó)潮風(fēng)，塑造了一個(gè)偶像養(yǎng)成系的“鄰家妹妹”形象，吃到了國(guó)潮風(fēng)紅利。
 
另一方面則是品牌形象的傳播。像滿記甜品，通過(guò)與當(dāng)紅電影聯(lián)手IP合作，跨界營(yíng)銷提升品牌影響力。
 
結(jié) 語(yǔ)

從街頭糖水鋪，到遍地開(kāi)花，中式甜品從最初的傳統(tǒng)美食行業(yè)，發(fā)展成為品類更加細(xì)分、融合趨勢(shì)明顯的現(xiàn)代餐飲品類。

中式甜品雖然在發(fā)展過(guò)程中存在一些阻礙，但是它歷史悠久、品類豐富、群眾基礎(chǔ)深厚。只要能夠突破自身存在的一些問(wèn)題，市場(chǎng)空間還是很大的。



商務(wù)聯(lián)系:唐先生