你有沒有想過,如果你在天貓賣小蛋糕,如何研究人性?
人性?大部分人有點(diǎn)懵,我就賣小蛋糕,我研究人性?可實(shí)際上,品牌每天都在和人性打交道:
什么賣點(diǎn)能打動用戶?
產(chǎn)品應(yīng)該如何定價?
哪種視覺風(fēng)格可以強(qiáng)化品牌認(rèn)知?
吸引消費(fèi)者的標(biāo)題和短視頻前5秒有什么訣竅?
如今的消費(fèi)者,刷信息的速度,比HR刷簡歷還快,品牌策劃必須要研究消費(fèi)者,快速抓住他們注意力。其實(shí)這些疑問的背后,都不開消費(fèi)者行為。這一篇,就和大家洞察人性,聊一聊消費(fèi)者行為。
01 人性
用戶觀念在變,消費(fèi)力在變,審美在變,各種營銷套路讓人眼花繚亂,沒有什么營銷手段是一勞永逸的,但人性是不變的,營銷的本質(zhì)在于洞察人性。以不變,應(yīng)對萬變。
多數(shù)時候,內(nèi)容創(chuàng)作者寫的內(nèi)容、拍的視頻,設(shè)計師做的圖片,條件反射的會先考慮:我覺得怎么樣,有沒有把想列舉的賣點(diǎn)表達(dá)完。而不會先考慮:用戶是否理解、用戶是否感興趣的、用戶是怎么決策的、用戶可讀性。大家都懂“用戶思維”這4個字,卻沒有達(dá)到條件反射的地步。
消費(fèi)者行為分析,有個很著名的模型,由電通公司提出的AISAS:
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進(jìn)行搜索
4、Action——購買行動
5、Share——人人分享
但這個模型沒有解釋,如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生“興趣”?消費(fèi)者注意和產(chǎn)生興趣,中間還隔著復(fù)雜的人性。
來看下非常著名的馬斯洛需求層次圖:
人生來就有2種類型的欲望,基于人性,不分性別,不分地域:
最基礎(chǔ)的生理欲望:生存、生活、生命健康、性欲、金錢等
心理欲望:感情、認(rèn)可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等
為什么醫(yī)院總是人滿為患,這是因?yàn)槿祟悓τ谏姹灸艿目释?,希望身體健康。
世界上流量最大網(wǎng)站是黃網(wǎng),作為人逃不過性的求知欲。
有人活在當(dāng)下,有人的刻苦進(jìn)取,不同的生活方式,都是自我的表達(dá)。
02 情緒、消費(fèi)者行動之源
欲望是由人的本性產(chǎn)生,想達(dá)到某種目的的要求,和消費(fèi)者的營銷溝通,就是激發(fā)消費(fèi)者的欲望的過程,讓用戶對產(chǎn)品感興趣,而欲望是通過激發(fā)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生。所以,消費(fèi)者的行為路徑應(yīng)該是:
情緒-欲望-行動
情緒,消費(fèi)者行動之源?,F(xiàn)代人的情緒,是非常復(fù)雜和多樣的。
寶潔研究院有個數(shù)據(jù),消費(fèi)者的購買,95%是非理性購買,只有5%的購買是理性的。說明了非理性的情緒主導(dǎo)了我們對消費(fèi)行為的選擇與判斷。如果品牌通過內(nèi)容(圖文短視頻/直播)挑逗了你的情緒,你就很容易下單。甚至在購買后還對外共享。
在直播間,主播們高亢的嗓門、激動的表情+“還有100件,馬上就沒了”“今天僅有5000件,賣完就下架了”等刺激,就很容易讓你情緒緊張,趕緊下單。
這就是情緒,無時不刻不影響著人類:
看美妝博主的視頻,產(chǎn)生對“美”的向往的情緒,看到before/after的對比,產(chǎn)生驚奇的情緒。
看著別人的好身材,產(chǎn)生羨慕和比較的情緒,看到肥胖的負(fù)面報道,產(chǎn)生驚恐的情緒,時刻想著減肥。
看抖音,想娛樂消遣,但是看到新奇特的產(chǎn)品,忍不住驚奇的情緒;看到賣貨的,忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒,就開始剁手。
聞著香水,嗅覺被“愉悅”,心情大爽,要么下單要么記住了。
這里列舉3種典型的情緒:
1)驚恐的情緒
很多商家都知道通過情緒,讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品欲望。舒膚佳和王老吉,就是讓大家產(chǎn)生恐懼不安,產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買,防曬霜,除螨儀,美容儀,空氣凈化器、有機(jī)蔬菜等,也都是通過恐怖不安,讓用戶產(chǎn)生生命健康的欲望。
怕上火喝王老吉
如果改成:
喝王老吉不上火
你揣摩下,這個感覺完全不一樣。
作為中產(chǎn)階級,上有老下有小,害怕失業(yè),害怕洶涌的后浪的競爭導(dǎo)致收入減少,生活質(zhì)量下滑,知識付費(fèi)通過向中產(chǎn)階級販賣焦慮,讓他們產(chǎn)生生活&生存的欲望。
類似的還有好奇、懸念、從眾、炫耀的情緒,就不一一展開。
2)向往美好的情緒
護(hù)膚品、彩妝、服飾就是典型的通過販賣美麗讓目標(biāo)人群產(chǎn)生情緒的類目。模特要美的、帥的,車子要豪的。好的賣家秀,傳遞的就是一種向往美好的情緒。
品牌們在過年前的廣告,必定是歡天喜地,全家團(tuán)圓,煙花綻放的場面,就是通過場景化的美好,讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。
衛(wèi)生巾的廣告,主角一定最后都是非常開心的笑容,配合著跳躍和舞蹈。
所以,除了參數(shù)功能的描述外,你一定要向消費(fèi)者傳遞使用產(chǎn)品后的美好狀態(tài),不是before/after皮膚白了這種美好的畫面,這種畫面只是及格。
3)自我意識的情緒
初級的品牌列參數(shù)和形容詞;
中級的品牌講賣點(diǎn);
高級的品牌講場景;
最厲害的品牌,講價值觀和自我意識。
有的品牌沒有明確的價值觀,但是,讓用戶“可信賴”本身就是一種非常強(qiáng)的情緒。
品牌,是一群價值觀相近的消費(fèi)者聚集地,品牌通過營銷傳遞品牌價值觀,傳遞情緒,喚起消費(fèi)者的自我意識,產(chǎn)生情緒共鳴,心理層面會給予自己暗示:自己想屬于/成為某類人群。
為什么國潮這2年突然火了?Z世代需要通過介質(zhì)展示自己獨(dú)特、自我的個性和生活方式,通過購買產(chǎn)品形成自我暗示:我買了國潮產(chǎn)品,我是潮流的,我是有文化審美的。
紅牛剛進(jìn)入中國的時候,廣告語是: “補(bǔ)充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛,困了、累了更要喝紅牛”。現(xiàn)在,紅牛的廣告語變成:你的能量超乎你想象。從“自我”的情緒層面激發(fā)用戶。
有人總結(jié)過一個段子,深刻描繪了當(dāng)下中國最好的生意,概括起來無非就是:
其實(shí),就是洞察了每個人群的情緒,滿足了他們的欲望,進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)而已。
03 品牌如何激發(fā)消費(fèi)者情緒?
江小白通過多維度、多場景的文案,引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴,產(chǎn)生年輕化的品牌印象,江小白之后,很多品牌都開始在包裝上設(shè)計文案,但是有的純粹段子,對于激發(fā)情緒毫無幫助。
網(wǎng)紅品牌“單身糧”憑借“單身”的標(biāo)簽,受到年輕用戶的追捧。在于產(chǎn)品本身迎合了年輕人追求個性的特點(diǎn),激發(fā)了他們的情感共鳴。
內(nèi)容營銷時,我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)標(biāo)題,開頭,故事和場景等?因?yàn)橄M(fèi)者的注意力非常分散,每一次觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容核心是激發(fā)消費(fèi)者情緒,情緒變化是內(nèi)容營銷成功的第一步。
大量的品牌,在描述產(chǎn)品的時候,都是一堆形容詞,這樣的字眼已經(jīng)無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒。
例如:
秀發(fā)柔順/好吃。
可以改成:
秀發(fā)柔順:像花了1000元做出來的效果
好吃:輕輕一磕 感受滿口酥脆 沉浸濃郁奶香 回味香醇
有些品牌做線上活動,面向用戶進(jìn)行內(nèi)容召集,他們想法就是設(shè)置一個主題,提供幾個獎品,用戶就會參與。其實(shí)很多活動,根本沒有考慮到消費(fèi)者是否愿意參加,話題是否讓用戶產(chǎn)生情緒,激發(fā)參與的欲望,參與的門檻是否高,互動是否費(fèi)腦。否則除了專業(yè)蹭獎品的,真實(shí)參與人數(shù)肯定不高。
不能激發(fā)消費(fèi)者情緒的內(nèi)容營銷,都是失敗的。
消費(fèi)者的情緒,都是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的調(diào)動和感知,圖文短視頻影響消費(fèi)者視覺聽覺,產(chǎn)品通過味覺嗅覺觸覺影響用戶。
但是情緒影響最深刻的,是嗅覺。
有個品牌大師研究發(fā)現(xiàn)“人的情緒有75%是由嗅覺產(chǎn)生。人對照片的記憶,在三個月后只剩下50%,但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65%?!?/span>
我認(rèn)識的品牌里,不得不提俊平家的禮盒,印象深刻,真的很建議其他品牌向他們學(xué)習(xí)。很多品牌禮盒精美,通過視覺影響用戶情緒,他們家禮盒,還能通過嗅覺,強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn),激發(fā)情緒。
之前俊平家出了一個橙凈卸妝油禮盒,有個成分來自橙子。所以在禮盒的設(shè)計上,內(nèi)含一張充滿甜橙氛圍的卡片,聞起來非常舒服,還有一個橙色的鏡子,2張橙色的明信片,最神奇的是,禮盒里有一顆大橙子,真好吃。哪怕還沒使用產(chǎn)品,也深深記住了賣點(diǎn)-天然甜橙香氣。
今年雙11,他們推出一款“情緒禮盒”,更是驚艷到我。打開禮盒映入眼簾的是立體的茉莉花,最神奇的是,散發(fā)著濃郁的茉莉花香,仿佛置身于花叢中,旁邊圍繞著很多小蜜蜂采蜜,讓人心情愉悅。內(nèi)含一大盒茉莉面膜和面霜、精華一堆產(chǎn)品,禮盒贈送的產(chǎn)品是茉莉香氛。這個用來撩妹,絕對是利器啊。
關(guān)鍵是,購買正品贈送的甜蜜禮盒,都在強(qiáng)化桂花香,禮盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉,真的是將情緒表達(dá)到了極點(diǎn)。
04 總結(jié)
對于品牌來說,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的情緒不是一件難事,重要的是日常,品牌如何通過和消費(fèi)者接觸的各種介質(zhì),通過激發(fā)情緒,讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、欲望,提高停留時長。一個賣點(diǎn)、一張?jiān)斍轫?、一個活動、一張海報、一個短視頻、一個品牌故事、一篇文章,都要好好打磨,好好優(yōu)化,出街前要問自己:是否激發(fā)了目標(biāo)用戶的情緒?