2020年，新消費(fèi)張力大開(kāi)，不僅大批公司IPO市值顛覆了傳統(tǒng)估值邏輯，更多新消費(fèi)的潛力玩家也在肆意生長(zhǎng)。
以此同時(shí)，一級(jí)市場(chǎng)的新消費(fèi)投融資也從“無(wú)人區(qū)”變?yōu)椤盎鹆θ_(kāi)的熱戰(zhàn)場(chǎng)”。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，僅2020年上半年，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件多達(dá)120件。
行業(yè)在蒙眼狂奔，但最關(guān)鍵的問(wèn)題卻沒(méi)有得到解答——到底什么是新消費(fèi)？?jī)H僅是每一代都會(huì)出現(xiàn)的新一代人的消費(fèi)浪潮、曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅詞匯，還是真正站在歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的新商業(yè)模式和新產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)？
投資海倫司小酒館、喜茶、江小白、元?dú)萆帧⑼躏栵?、?jiǎn)愛(ài)、很久以前羊肉串等新消費(fèi)品牌的黑蟻資本，首次系統(tǒng)分享了新消費(fèi)的行業(yè)解構(gòu)。
餐飲O2O之前的文章：網(wǎng)紅品牌潮起潮落，如何成為Z世代的獨(dú)角獸？，以及新消費(fèi)的投資邏輯，希望可以引發(fā)行業(yè)更多探討與思考。
很多創(chuàng)新來(lái)自于邊緣，新事物剛開(kāi)始看上去長(zhǎng)得比較奇怪，甚至是四不像，對(duì)于投資人的考驗(yàn)就在于怎么判斷它的終局形態(tài)，找到那個(gè)“微小差”。
新崛起的新消費(fèi)品牌必須要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)的大市場(chǎng)、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場(chǎng)主流；
但同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代新基建給予聚焦新人群的新消費(fèi)品牌無(wú)限的可能性。
深圳新消費(fèi)品牌公司觀點(diǎn)：2021年如何發(fā)掘新消費(fèi)趨勢(shì)。在大市場(chǎng)與新消費(fèi)交匯的時(shí)代，最難回答的問(wèn)題在于新消費(fèi)品牌如何跨越增長(zhǎng)鴻溝，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青？
“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”，這句話幾乎概括了黑蟻對(duì)于新消費(fèi)賽道投資的核心認(rèn)知。黑蟻將頭部公司定義為“微小差公司（little extra）”。
在早期階段，ordinary與extraordinary的公司差別往往非常微小，難以辨別。
那么什么樣的公司具有那個(gè)little extra？黑蟻從天花板、創(chuàng)新性、護(hù)城河、創(chuàng)始人四個(gè)方面去判斷。
1、市場(chǎng)規(guī)模與天花板
“很多創(chuàng)新來(lái)自于邊緣，新事物剛開(kāi)始看上去長(zhǎng)得比較奇怪，甚至是四不像，對(duì)于投資人的考驗(yàn)就在于怎么判斷一個(gè)現(xiàn)在看上去很小的市場(chǎng)，在未來(lái)所能達(dá)到的規(guī)模。這是體現(xiàn)投資人價(jià)值的點(diǎn)?！焙斡拚f(shuō)。
在喜茶創(chuàng)辦初期，很多人認(rèn)為中式茶飲是一個(gè)多年以來(lái)找不到突破口的古老行業(yè)，但此后喜茶創(chuàng)造了遠(yuǎn)超用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品，給用戶(hù)留下了長(zhǎng)期記憶，也為中式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模提供了探測(cè)標(biāo)尺。
在消費(fèi)這個(gè)通常由需求決定供給的行業(yè)，一次供給端對(duì)需求端的超越，并不常見(jiàn)。
市場(chǎng)有多大，可不可持續(xù)，做這個(gè)判斷要回歸產(chǎn)品，去還原消費(fèi)場(chǎng)景，分析潛在人群、解決痛點(diǎn)和需求的普適性。
“對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，先找到關(guān)鍵痛點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景，把核心人群定位清楚；
再去看市面上的現(xiàn)有產(chǎn)品跟人群和場(chǎng)景的匹配度，只要現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶(hù)場(chǎng)景匹配度做得不夠好，換句話說(shuō)以用戶(hù)為中心實(shí)踐不到位，肯定就有新品牌破局的機(jī)會(huì)?！焙斡拚f(shuō)。
2、創(chuàng)新性與競(jìng)爭(zhēng)格局
創(chuàng)新性亮點(diǎn)對(duì)于早期投資非常重要。比如黑蟻在早期判斷是否要投泡泡瑪特這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就曾面臨兩個(gè)最大的判斷難點(diǎn)：
第一是上面提到的市場(chǎng)到底有多大，是否可持續(xù)；第二，為什么是泡泡瑪特，而不是別的公司？
泡泡瑪特最大的創(chuàng)新性在于它開(kāi)始就用平臺(tái)的模式來(lái)塑造這個(gè)全新的行業(yè)。而且，它不是一個(gè)純交易性的平臺(tái)，能夠?yàn)樯舷掠钨x能，高頻、持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)生雙邊效應(yīng)。
在從0到1階段，黑蟻將品牌的創(chuàng)新性拆分為產(chǎn)品、傳播、渠道三個(gè)關(guān)鍵元素。有時(shí)僅一個(gè)元素的巨大創(chuàng)新就可以支撐起一個(gè)20億的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；如果多個(gè)元素同時(shí)創(chuàng)新，則品牌爆發(fā)性更大。
江小白之所以能從相對(duì)板結(jié)的酒行業(yè)里“斜”著長(zhǎng)出來(lái)，就在于其錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新性。產(chǎn)品層面，避開(kāi)高度酒，追求利口化。
傳播層面，做了許多針對(duì)年輕人的傳播創(chuàng)新和內(nèi)容共創(chuàng)。渠道層面，江小白的主渠道既不是KA也不是線上，而是通過(guò)幾百萬(wàn)個(gè)餐飲渠道做即時(shí)銷(xiāo)售、深度分銷(xiāo)。
3、壁壘與護(hù)城河
何愚認(rèn)為，中國(guó)是個(gè)天生做消費(fèi)的市場(chǎng)。對(duì)標(biāo)歐美，中國(guó)未來(lái)一定會(huì)誕生一批百億美元市值的消費(fèi)公司。
過(guò)去，外資品牌和傳統(tǒng)品牌占據(jù)了絕大部分比重，其中至少50%以上的市場(chǎng)會(huì)被新品牌重做一遍。
“很多人認(rèn)為新消費(fèi)品牌的生命周期比較短，事實(shí)上新消費(fèi)品牌一旦憑借用戶(hù)洞察和產(chǎn)品迭代能力在某一個(gè)垂類(lèi)中占據(jù)頭部，下一步則要構(gòu)建壁壘，邏輯是鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)核心稀缺資源?！焙斡拚f(shuō)。
黑蟻認(rèn)為，中國(guó)典型的消費(fèi)品牌可分為三個(gè)成長(zhǎng)階段。
第一階段是從0~1的產(chǎn)品創(chuàng)新和模式雛形，需要1~2年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，有很多企業(yè)由于迭代不出真正適合自己的商業(yè)模式而止步于此。
突破這一瓶頸則進(jìn)入第二階段的快速發(fā)展期，考驗(yàn)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略定力、營(yíng)銷(xiāo)能力、團(tuán)隊(duì)組織的發(fā)展和構(gòu)建。
當(dāng)達(dá)到一定營(yíng)收水平（幾億到20億）的時(shí)候，很多品牌就進(jìn)入了第三階段，有的企業(yè)增長(zhǎng)放緩。
原因包括紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)加劇，或者本身就處于一個(gè)規(guī)模不大的賽道；有的企業(yè)則進(jìn)化出掀翻“賽道巨頭”的能力，再次突破瓶頸，從20億做到100億。
新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，終局思維很重要，對(duì)于這類(lèi)企業(yè)而言，要么形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)；
要么是極強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力帶來(lái)的領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)能力和研發(fā)能力；要么成為平臺(tái)即生態(tài)系統(tǒng)；要么建立封閉體系；要么形成高勢(shì)能屬性的品牌。
比如元?dú)萆执蛟烨辣趬?，喜茶不斷夯?shí)品牌勢(shì)能，江小白鍛造供應(yīng)鏈能力和封閉渠道，泡泡瑪特和海倫司小酒館的平臺(tái)體系構(gòu)建等等。深圳新消費(fèi)品牌公司觀點(diǎn)：2021年如何發(fā)掘新消費(fèi)趨勢(shì)。
4、擇人：戰(zhàn)略定力、終局思維、學(xué)習(xí)能力
“事的標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但是看人的標(biāo)準(zhǔn)是不會(huì)變的，我們喜歡有初心、有視野、有領(lǐng)導(dǎo)力、對(duì)消費(fèi)品有手感、用戶(hù)洞察很強(qiáng)的創(chuàng)始人?！?/span>何愚說(shuō)。
在黑蟻的投資決策中，人的權(quán)重非常高，賽道、商業(yè)模式、人如果做排序的話，人肯定是第一位的。
創(chuàng)始人是一個(gè)組織中最難以衡量的壁壘，如何擇人？
首先是初心和戰(zhàn)略定力。黑蟻?zhàn)陨砭秃芸粗厥姑?、愿景和價(jià)值觀的修煉。
“2016年，我們剛剛出來(lái)創(chuàng)業(yè)，基金還沒(méi)有完成募資，在共享辦公室里面就已經(jīng)確定了使命和愿景，直到今天沒(méi)有變化。”何愚說(shuō)。
黑蟻的使命是“讓消費(fèi)更有價(jià)值”，選擇合作伙伴的原則是價(jià)值觀層面有夢(mèng)想，領(lǐng)導(dǎo)力層面有凝聚力，產(chǎn)品層面有手感，學(xué)習(xí)觀層面有可塑力。
“偉大的消費(fèi)品牌都是以消費(fèi)者需求作為核心的，這才是穿越周期的錨點(diǎn)?？赡茉诓煌南M(fèi)時(shí)代有不同的能力組合，諸如渠道為王時(shí)代，渠道就是一個(gè)加法，但無(wú)法替代初心。”黑蟻認(rèn)為，創(chuàng)始人的初心永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略的錨點(diǎn)。
在長(zhǎng)期發(fā)展中，它就像一面鏡子，也有偉大的公司會(huì)經(jīng)歷階段性迷失，但后期必須回歸，重新成為一家用戶(hù)型企業(yè)。
以簡(jiǎn)愛(ài)為例，創(chuàng)始人夏海通認(rèn)為戰(zhàn)略定力高于一切，簡(jiǎn)愛(ài)的零糖酸奶產(chǎn)品堅(jiān)持不用代糖，就是戰(zhàn)略定力的最好體現(xiàn)，即便可能需要在短期內(nèi)放棄風(fēng)口的要素。
這個(gè)戰(zhàn)略定力源于簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng)立的初心，即為家人做一杯安心好奶。
其次，終局思維和節(jié)奏感。
在黑蟻，投資人會(huì)花時(shí)間觀察一個(gè)創(chuàng)始人如何設(shè)計(jì)并切割時(shí)間結(jié)構(gòu)，將目標(biāo)分解到多階段逐一證實(shí)或反向證偽，其中的進(jìn)退和細(xì)節(jié)變通都是創(chuàng)始人“取信”于人的能力。
“思維是一個(gè)更加底層和長(zhǎng)期的東西?！焙斡拚f(shuō)，有些創(chuàng)業(yè)者，擁有很強(qiáng)的“元認(rèn)知力”，能很快找到現(xiàn)階段最重要的事情，用最少的投入解決最本質(zhì)的問(wèn)題。
每個(gè)生意都有一個(gè)可以大殺四方的終局形態(tài)，投資人和創(chuàng)始人都必須有終局思維，是reverse engineering的高手——銷(xiāo)售、渠道、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)。
創(chuàng)業(yè)者走向的終局是不是能夠讓其在這個(gè)市場(chǎng)里變成一個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，以及這個(gè)生意在節(jié)點(diǎn)處能否延展出來(lái)，變成一個(gè)更大的生意？這樣的命題看似復(fù)雜，實(shí)則是區(qū)分高潛力項(xiàng)目與普通生意的最重要區(qū)別。
在趨勢(shì)判斷上，大部分人最容易犯的錯(cuò)誤是高估1~2年的變化，低估5~10年的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
而真正優(yōu)秀的創(chuàng)始人會(huì)坦承：“我可以大致清楚3~5年，不是很清楚3~5個(gè)月，完全不清楚3~5天?！?/span>
投資人詢(xún)問(wèn)一位創(chuàng)始人對(duì)一些事情的“預(yù)測(cè)”，并不在于一定要去判斷對(duì)錯(cuò)，而是看他對(duì)“預(yù)期”本身的態(tài)度，以及預(yù)測(cè)的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì)是否符合機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀。
第三是學(xué)習(xí)能力。
創(chuàng)始人要有悟性，能勤于學(xué)習(xí)，悟于挫折。最好撞過(guò)墻、踩過(guò)坑，并且爬了出來(lái)，這意味著他具備長(zhǎng)期、可對(duì)沖的內(nèi)在框架及迭代能力，具體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)欲望、思維轉(zhuǎn)化能力以及將策略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的落地能力。
今天的中國(guó)商業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵的變革時(shí)刻，創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力也體現(xiàn)為企業(yè)在新消費(fèi)領(lǐng)域的“T”形策略。“—”代表著產(chǎn)業(yè)生態(tài)的覆蓋規(guī)模；“|”則預(yù)示著產(chǎn)業(yè)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)深度。
“過(guò)去，消費(fèi)品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來(lái)決定的，未來(lái)可能是由技術(shù)能力和組織能力來(lái)決定的。
二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)公司將更加趨同，公司將越來(lái)越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。
消費(fèi)人群的改變或者技術(shù)創(chuàng)新的改變將導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的劇烈變化，這樣的事情將會(huì)不斷發(fā)生?！焙斡薇硎?。
從聚焦人群，建立品牌的價(jià)值認(rèn)同，到實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，在黑蟻看來(lái)，未來(lái)新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)張存在兩種可參照的路徑。
一是價(jià)值升維，人群擴(kuò)張。
從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性?xún)r(jià)值，從而擴(kuò)張人群，同時(shí)保持對(duì)核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。
二是共創(chuàng)溢出，反向制造。
品牌與用戶(hù)的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新構(gòu)建為充滿(mǎn)交互、溝通、養(yǎng)成的雙向奔赴。用戶(hù)反饋成為品牌、產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)與用戶(hù)共創(chuàng)，品牌可更精準(zhǔn)地拓展品類(lèi)多元化，全新的戰(zhàn)略擴(kuò)張也由此展開(kāi)。
一級(jí)市場(chǎng)投資行業(yè)是個(gè)存量市場(chǎng)，既不缺資金也不缺機(jī)構(gòu)品牌，缺少的是差異化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
當(dāng)下，新消費(fèi)是“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。但投資圈的另一個(gè)共識(shí)是消費(fèi)品牌比較難投，原因有兩個(gè)：
一是品牌品類(lèi)非常多，風(fēng)口多變，如果不是每天都在看品類(lèi)，很容易錯(cuò)過(guò)風(fēng)口；
二是很多品牌達(dá)到一定規(guī)模之后，現(xiàn)金流好，對(duì)融資的需求不高。
如何在識(shí)別出機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，說(shuō)服創(chuàng)始人接受投資？黑蟻也給出了自己的思考和探索路徑。
首先是研究覆蓋。
鎖定新消費(fèi)賽道，聚焦一二三線城市的年輕消費(fèi)者，黑蟻會(huì)梳理和研究每一個(gè)品類(lèi)，并做出前置判斷：在這個(gè)品類(lèi)里，應(yīng)該尋找什么樣的公司。
當(dāng)這樣的公司出現(xiàn)后，迅速收集渠道和消費(fèi)者的反饋等信息，做出判斷和驗(yàn)證。
做完前置判斷和了解，當(dāng)投資人接觸到公司時(shí)，可以有更清晰的交流點(diǎn)，和創(chuàng)始人探討未來(lái)的戰(zhàn)略設(shè)想。
深圳新消費(fèi)品牌公司觀點(diǎn)：2021年如何發(fā)掘新消費(fèi)趨勢(shì)。之后就要持續(xù)關(guān)注，好的投資機(jī)會(huì)需要花時(shí)間耐心培育跟企業(yè)家的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)投資人也要果斷行動(dòng)。
“黑蟻要做的是陪伴式成長(zhǎng)?！焙斡拚f(shuō)。投資本質(zhì)上是一個(gè)思考、行動(dòng)、驗(yàn)證的循環(huán)，要思考出事物的本質(zhì)，然后用一個(gè)體系或框架把多個(gè)本質(zhì)點(diǎn)串起來(lái)。
同時(shí)，黑蟻也一直在思考一家機(jī)構(gòu)如何可持續(xù)發(fā)展，如何在專(zhuān)注的、長(zhǎng)期的工作中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，形成可復(fù)用的方法論?，F(xiàn)階段的黑蟻開(kāi)始投入精力到“經(jīng)驗(yàn)知識(shí)化、知識(shí)體系化”。
投資新消費(fèi)賽道，黑蟻著重打造三個(gè)“差異化”。
一是投資組合的差異化。
黑蟻只投最有潛力、最具初心的新消費(fèi)品牌公司，以確保投資組合最終呈現(xiàn)的是頭部項(xiàng)目陣地，類(lèi)似巴菲特的“棒球”心法，不是每球必打，而是只打理想?yún)^(qū)域的球。
從投資組合的角度做了產(chǎn)品的定位和聚焦，這是最大的差異化。成立以來(lái)，黑蟻資本僅投資了20家新消費(fèi)企業(yè)。
二是團(tuán)隊(duì)差異化。
黑蟻團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)是不僅懂投資，更懂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。黑蟻的合伙人團(tuán)隊(duì)彼此都認(rèn)識(shí)十年以上，很有默契。
黑蟻吸收新成員的標(biāo)準(zhǔn)看似簡(jiǎn)單卻很難企及——對(duì)消費(fèi)行業(yè)有極大的熱情、高度認(rèn)同黑蟻的愿景和使命以及獨(dú)立思考習(xí)慣。
三是投后賦能差異化。
黑蟻逐步打造出包含組織人才、品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)洞察、線下渠道、信息化等模塊的投后賦能產(chǎn)品，其獨(dú)特性在于。
基于對(duì)消費(fèi)行業(yè)的理解，黑蟻團(tuán)隊(duì)有能力診斷出不同發(fā)展階段的消費(fèi)企業(yè)所需要的核心能力，并提供非常有針對(duì)性的賦能。
“你比別人更早地發(fā)現(xiàn)中國(guó)新一代品牌崛起的趨勢(shì)，問(wèn)題在于你能卡住什么位置，以及如何想象未來(lái)生態(tài)”，何愚認(rèn)為，一級(jí)市場(chǎng)投資行業(yè)是個(gè)存量市場(chǎng)，既不缺資金也不缺機(jī)構(gòu)品牌，缺少的是差異化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
任何一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)邏輯都有三種路徑：
一是新興市場(chǎng)的先發(fā)者；
二是存量市場(chǎng)的差異化，如產(chǎn)品差異化和體驗(yàn)；
三是技術(shù)創(chuàng)新者，對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行極大迭代。黑蟻的創(chuàng)業(yè)核心邏輯是第二種。
2021年，又有一批新消費(fèi)公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”進(jìn)化，究竟誰(shuí)是下一個(gè)新的百億美元級(jí)消費(fèi)獨(dú)角獸？誰(shuí)又能先人一步買(mǎi)定明天？誰(shuí)能與時(shí)俱進(jìn)，基業(yè)長(zhǎng)青？榮耀只屬于真正上場(chǎng)的人。深圳新消費(fèi)品牌公司觀點(diǎn)：2021年如何發(fā)掘新消費(fèi)趨勢(shì)，你有什么看法呢？歡迎本站（www.unou-deisgn.com)留言
