節(jié)節(jié)敗退，似乎正如其名，這一切對(duì)于快時(shí)尚來說不過幾年時(shí)間。而“關(guān)店”、“業(yè)績下滑”這樣的消息，所涉及的品牌也越來越為人熟知。與其窘境形成鮮明對(duì)比的是，奢侈品市場(chǎng)一路走高，高端、小眾市場(chǎng)都漸成規(guī)模……為何新生代沒那么愛快時(shí)尚了？ 當(dāng)潮水褪去，購物中心們?nèi)绾窝a(bǔ)上快時(shí)尚留下的主力店缺位？
關(guān)店潮還將繼續(xù)？
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，2013年也許是快時(shí)尚在國內(nèi)最為風(fēng)光的年頭。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP陸續(xù)開啟了國內(nèi)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，這些品牌不僅是年輕潮人們心中的快時(shí)尚“四大天王”，也是每個(gè)“時(shí)髦精”衣柜里的必備穿搭。通過借鑒每年時(shí)裝周奢侈品品牌的新設(shè)計(jì)，依靠全球的供應(yīng)鏈體系，快速研發(fā)、生產(chǎn)和上新，幾百元甚至打折幾十元的價(jià)格……快時(shí)尚成為年輕消費(fèi)者們高性價(jià)比和世界潮流肩并肩的捷徑。而在之后的幾年，快時(shí)尚也霸占了全國各大購物中心主力店的“C位”，成為客流和業(yè)績的保障。不過，消費(fèi)趨勢(shì)瞬息萬變，尤其是Z世代登上舞臺(tái)成為主流消費(fèi)客群，他們喜好的變化激發(fā)了零售行業(yè)進(jìn)一步“內(nèi)卷”，而這一趨勢(shì)在服裝零售表現(xiàn)更為明顯。尤其是布局更快更廣的快時(shí)尚們，洗牌的速度也來得更快一些。
2021年3月10日，Zara母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布2020財(cái)年業(yè)績報(bào)告，在截至1月31日的12個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比下跌25.5%至204億歐元，毛利率為55.8%，凈利潤大跌70%至11億歐元。其中核心品牌Zara收入跌幅27.6%至141億歐元，稅前利潤亦跌70%至9.71億歐元；報(bào)告期末中國大陸市場(chǎng)門店數(shù)僅剩337間，較一年前557間減少四成。
同為曾經(jīng)“四大天王”的H&M和GAP同樣不容樂觀。在截至2021年1月30日的第四季度中，Gap集團(tuán)銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元。與此同時(shí)，2020財(cái)年全年Gap集團(tuán)銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。Gap在取消將Old Navy品牌分拆上市的計(jì)劃后，于2020年將該品牌撤出中國市場(chǎng)。據(jù)彭博援引消息人士稱，Gap目前也正考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，以調(diào)整在華經(jīng)營
再來看H&M，根據(jù)H&M集團(tuán)2021財(cái)年數(shù)據(jù)，H&M集團(tuán)2021財(cái)年第一季度銷售額下降21％至47.2億美元。其中，H&M集團(tuán)本季度最多時(shí)曾暫時(shí)關(guān)閉1800家店鋪，隨著市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，截至3月13日，暫關(guān)商店數(shù)量減少一半至900家。
除此之外，F(xiàn)orever21、Superdry、C&A、NewLook、拉夏貝爾……這些曾經(jīng)在購物中心被迅速復(fù)制的門店接連淪為“關(guān)店潮”的主角。而從2020年黑天鵝事件爆發(fā)到疫情對(duì)國內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)影響逐漸減弱，快時(shí)尚并未遏制住的關(guān)店潮似乎印證了國內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)早已“變天”。
出路在哪里？
不過，快時(shí)尚品牌們正面臨的也不全然是壞消息。截至2020年11月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量已達(dá)800家，與優(yōu)衣庫日本門店規(guī)模相同。而根據(jù)2020年11月的數(shù)據(jù)，集團(tuán)在大中華區(qū)的經(jīng)營利潤14.4%超過了日本13%的占比。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場(chǎng)官日前在接受采訪時(shí)表示，疫情之后中國市場(chǎng)恢復(fù)迅速，2020年優(yōu)衣庫在中國新開了66家門店，未來計(jì)劃每年在中國開80到100家新店，繼續(xù)向三四線城市等下沉市場(chǎng)滲透。
下沉似乎成為“快時(shí)尚們”的新出路。根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，2010~2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬~30萬元的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。中低線城市消費(fèi)新生代成為增長新引擎。
一方面是待挖掘的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面是依托購物中心擴(kuò)張的固定模式，快時(shí)尚的下沉顯然是一條機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的道路。值得注意的是，從公開數(shù)據(jù)來看，多數(shù)陷入“關(guān)店潮”的快時(shí)尚品牌都已先后嘗試了中低線城市的下沉，而近兩年下沉開店速度明顯放緩。事實(shí)上，除了在規(guī)模擴(kuò)張上穩(wěn)住局面，快時(shí)尚們也正試圖通過營銷向年輕人們“示好”。在快時(shí)尚的營銷中，除了借助線上手段積流量清庫存，推崇“可持續(xù)環(huán)?！?/span>、聯(lián)名設(shè)計(jì)師及知名IP，似乎成為快時(shí)尚們續(xù)命的全新密碼。比如繼KAWS聯(lián)名大火之后，優(yōu)衣庫在2020年再度聯(lián)名Jil Sander，推出+J系列。該系列包含男裝和女裝，完美呈現(xiàn)出 JilSander 標(biāo)志性的當(dāng)代風(fēng)格。所有廓形都經(jīng)過精心剪裁和創(chuàng)作，完美平衡線條比例，極簡線條勾勒出流動(dòng)立體的完美廓形，兼具實(shí)穿功能和當(dāng)代美學(xué)。該系列一經(jīng)推出迅速引爆社交媒體，線下門店也大排長龍，“爆款”被迅速搶售一空。
“可持續(xù)發(fā)展”同樣是快時(shí)尚們正打出的一手新牌。尤其是快時(shí)尚品牌本身就是建立在消費(fèi)者高頻次、大量購買的消費(fèi)行為上，且時(shí)常面臨較大庫存壓力，“舊衣回收”、“再生材料”、“節(jié)能材質(zhì)”等創(chuàng)新概念在近兩年不斷發(fā)酵。在這樣的趨勢(shì)引領(lǐng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也愈加傾向于品質(zhì)、健康、可持續(xù)。近期，優(yōu)衣庫將室內(nèi)面積達(dá)1600平方米的老廠房內(nèi)改變成了一座擁有五大空間多場(chǎng)景的“生機(jī)之城”，便是希望通過一件件簡單、高品質(zhì)且追求細(xì)節(jié)的服飾，傳遞“服適人生”的健康生活方式。與此同時(shí)，H&M也制定了一個(gè)目標(biāo)，即到2030年，所有產(chǎn)品材料都應(yīng)以更可持續(xù)的方式獲取和回收。顯然，品牌主打可持續(xù)，環(huán)保與再生的概念牌是出于對(duì)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)考慮，另一方面也是為了吸引更多的熱衷于環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)者。如果品牌的環(huán)保概念足以能夠打動(dòng)他們，那么買一件這樣的時(shí)裝就是一種潮流時(shí)尚。
誰動(dòng)了快時(shí)尚們的奶酪？
眾所周知，快時(shí)尚在國內(nèi)的迅速發(fā)展很大程度上得益于購物中心的快速擴(kuò)張。進(jìn)駐新開購物中心，或是成為老牌購物中心品牌調(diào)整引進(jìn)的主力店。為什么快時(shí)尚會(huì)被“內(nèi)卷”？橫向?qū)Ρ龋瑥姆b零售業(yè)態(tài)來看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，快時(shí)尚對(duì)于不少一線城市消費(fèi)者來說逐漸成為“低配”，輕奢品牌、大牌服裝、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌、潮牌、小眾服飾……每個(gè)細(xì)分品類的追隨者都在不斷壯大。另外，隨著消費(fèi)趨勢(shì)日新月異，老牌快時(shí)尚品牌面臨同質(zhì)化及“消費(fèi)升級(jí)”客流引力下降等問題，加之新生代消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商業(yè)的空間場(chǎng)景體驗(yàn)提出了更高要求，縱向比較，快時(shí)尚作為主力店的優(yōu)勢(shì)也正被越來越多新選擇取代。■ 生活方式集合店。隨著快時(shí)尚的退潮，主打生活方式，販賣更全業(yè)態(tài)的零售集合店興起，如MUJI、糯米、KKV等，而線上巨頭網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、蘇寧極物也紛紛開出集合店，在多數(shù)集合店中，快時(shí)尚服飾也是其中一個(gè)分支，一定程度上也分食了快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)。此外，類似于快時(shí)尚“高SKU”的模式，這類門店在庫存、產(chǎn)品迭代上更為靈活，一定程度上可以稱之為“快生活”品牌。
■ 潮玩手辦。Z世代崛起已經(jīng)成為不可逆的時(shí)代潮流，從小倍受二次元文化影響的新生代消費(fèi)者，逛街在快時(shí)尚品牌滯留的時(shí)間或許早已敗給了潮玩手辦門店。因此在購物中心，可以看到一個(gè)明顯的趨勢(shì)，曾經(jīng)的盲盒機(jī)、扭蛋機(jī)，搖身一變占據(jù)主力店位置開出了超級(jí)大店，其對(duì)于Z世代的客流引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于快時(shí)尚品牌。
■ 潮牌買手店。如果說追求時(shí)尚是不變的課題，那么追求個(gè)性卻是新生代消費(fèi)者自帶的強(qiáng)屬性標(biāo)簽。千篇一律的ZARA和優(yōu)衣庫，對(duì)于想與眾不同的消費(fèi)者來說很難提起專程打卡的興趣，而具備更多IP屬性、更潮酷吸睛、更限量的潮牌似乎在眼下是不少購物中心部位快時(shí)尚退潮的首選。但值得注意的是，潮牌一定程度上和快時(shí)尚有著同樣的邏輯，即潮流趨勢(shì)更新頻次快，跟不上年輕人喜好的潮流注定難逃“過氣”的命運(yùn)，因此潮牌的洗牌速度也正不斷加快。
■ 體驗(yàn)型門店。隨著數(shù)字化不斷升級(jí)，線上購物的便利性也有了大幅度提升，線下實(shí)體面臨的沖擊也越來越多。消費(fèi)者到線下逛街不僅僅是為了試一件衣服是否合身，更多是希望在一定場(chǎng)景中感受產(chǎn)品、品牌所塑造的生活方式，亦或者沉浸其中獲得精神層面的滿足以及社交的樂趣?？鞎r(shí)尚如果不進(jìn)行跨界，顯然很難滿足這種訴求，因此體驗(yàn)型門店如汽車體驗(yàn)店、Switch體驗(yàn)店等不斷增多，運(yùn)動(dòng)品牌開出零售體驗(yàn)店更是習(xí)以為常，而餐飲、茶飲門店也更加注重休憩區(qū)的體驗(yàn)。
值得一提的是，盡管快時(shí)尚近兩年似乎在走下坡路，購物中心們紛紛將主力店瞄準(zhǔn)其他方向，但由于快時(shí)尚巨頭們本身積累的粉絲流量足夠大，當(dāng)快時(shí)尚品牌開出特色門店如概念店、首店等針對(duì)購物中心的專門店的時(shí)候，又足夠具有話題性，同樣是商場(chǎng)樂于引進(jìn)、爭取的對(duì)象。
