不久前知萌咨詢機構(gòu)新鮮出爐的《2021中國消費趨勢報告》，里面提到的一個觀點頗有意思：
隨著消費者消費需求與偏好的改變，在消費1.0時代，消費者在消費商品前，會更加關(guān)注于商品本身的“性價比”，選擇最為經(jīng)濟實惠的商品；在消費2.0時代，消費者的商品消費發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注商品自身的功能屬性外，也會關(guān)注于商品的“顏價比”，“顏值即正義”。
而今天已進(jìn)入了消費3.0時代，消費者愿意為一個產(chǎn)品付多少錢，取決的更多是這個產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗和對于“自我”的價值。
當(dāng)大家愿意為場景、為心情、為品質(zhì)買單的時候，老名詞“性價比”消失了，曾經(jīng)火爆一時的”顏價比“迭代了，互聯(lián)網(wǎng)新造詞“心價比”出現(xiàn)了，中國消費正在經(jīng)歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷”。
換句話說，沒人能教這屆年輕人花錢。這一屆的消費者，從“他人導(dǎo)向”開始走向“內(nèi)在導(dǎo)向”，只為自己喜歡的世界買單。
那么，驅(qū)動消費者“心價比”關(guān)鍵的核心要素是什么？
從消費人群多元化的角度，這份報告列舉了10個驅(qū)動“心價比”消費的小執(zhí)念，這些小執(zhí)念也讓消費者對于一些創(chuàng)新產(chǎn)品可以接受更高的心理價位。
精致派：品質(zhì)好才是真的好
體驗派：可嘗試、可嘗鮮、可接受
個性派：我的個性我做主
成分派：成分看仔細(xì)，噱頭難忽悠
顏值派：顏值就是第一生產(chǎn)力
潮流派：流行是啥，我就買啥
收集派：小孩子才做選擇，大人選擇都要
限量派：更偏向于購買限量款
套組派：整整齊齊的都在，才叫一套
IP派：我愛的IP，周邊我都要
品牌引領(lǐng)“心價比”消費核心在于“心“，所以，今天我們就花點時間來講講5個“心價比指數(shù)”，這是衡量消費者是否為你產(chǎn)品買單的背后邏輯，它們分別是：
驚喜感指數(shù)。
新奇感指數(shù)。
稀缺感指數(shù)。
歸屬感指數(shù)。
價值感指數(shù)。
驚喜感指數(shù)
消費者如果說某個產(chǎn)品好，那只是因為它恰到好處地滿足某個需求。
但想讓人真正喜歡、由衷感到快樂、甚至為你當(dāng)自來水講故事，品牌還得想想怎么給消費者“驚喜感”：
“Wow，真沒想到！”
“哇塞，這就是我想要的！”
“還能這樣做？！”
以空刻意面為例，其作為一家新食品品牌，它從2019年7月誕生，僅用一年時間，就在2020年的618天貓、京東意面類拿下“雙料冠軍”。如今，空刻全渠道月銷售額已達(dá)3000萬。
空刻意面為什么能在短短一年多時間里取得如此亮眼的成績，我認(rèn)為很大原因在于它為用戶打造了3大關(guān)鍵驚喜感：
在產(chǎn)品上，空刻打破了原有的市場邏輯，做的是一個一站式的正宗意面的解決方案。比如空刻選擇“幫消費者將一切都準(zhǔn)備好”。他們將一套完整的意面配料分為“意面包”“醬包”“橄欖油”“海鹽”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“歐芹碎”等6-7個獨立小袋，并將意面的制作過程簡化為簡單三步：
1、在沸水加入海鹽、橄欖油、面包，煮8-10分鐘。
2、意面控水撈出，加入醬包翻炒一分鐘。
3、裝盤，根據(jù)個人口味加入干酪、歐芹、胡椒碎等其余配料。
也就是，只需15分鐘，消費者就能做出一道美味的意面，方便，快捷，健康，讓用戶吃得開心，令用戶喜出望外。
在產(chǎn)品包裝上，不同于其他食品品牌，將包裝盡可能往食品上靠攏，空刻考慮到自己的目標(biāo)用戶主要是女性，所以品牌提出了一個大膽的想法——不要將產(chǎn)品外包裝做得像一個食品，而是“像一個化妝品”。
這個靈感來源于一支口紅的包裝，因此我們能夠看到，空刻的產(chǎn)品外包裝只有顏色明亮的色塊，加上醒目的Logo，很有“ins風(fēng)”，正好順應(yīng)了當(dāng)下國內(nèi)刮起的ins潮流。
在體驗設(shè)計上，“打開盒子”是消費者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，如果不加注意，消費者打開后看到的場景就會五花八門，影響使用體驗。
就像蘋果對手機內(nèi)部的布局進(jìn)行精心設(shè)計一樣，空刻也精心設(shè)計了內(nèi)部配料的擺放。當(dāng)消費者抽出意面盒時，第一眼看到的一定是醬包那醒目的“AIRMETER空刻“字樣，“開箱”體驗非常不錯。
簡單的說，空刻的產(chǎn)品和以及產(chǎn)品的包裝和logo，其實就是“形”；除此之外的，在服務(wù)過程中一些看不見的東西，便是“神”。
“形”營造一種氛圍和舒適度，而“神”更像一種靈魂，一種生活方式的傳遞，讓吃面這件平凡的事情，一下子變成驚喜時刻。
新鮮感指數(shù)
品牌與消費者之間的關(guān)系非常微妙，從某種程度上來說，有一點像戀人，當(dāng)蜜月期過后很容易會產(chǎn)生審美疲勞，這個時候如果品牌方不能夠主動產(chǎn)生一些變化，便無法“喚醒對方的興趣”，隨著時間以及其他更能引起興趣的競爭對手的出現(xiàn)，消費者與品牌分手，便在所難免。
以茶行業(yè)為例，茶飲是低決策周期的消費品，對于消費者來說，持續(xù)的感官刺激很重要，要一直吸引用戶，就要著重打造新鮮感。
而喜茶將自己定義為「靈感之茶」，正是因為它不斷嘗試新變化、不斷為品牌提供新鮮感，而其靈感的打造貫穿于多方面，如：空間上的形象變換、產(chǎn)品的迭代更新、獨特的社交運營等。
比如，在產(chǎn)品研發(fā)上，除了固定產(chǎn)品外，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日上新，喜茶僅去年就推出了240多款新品，同時還在「IP 文創(chuàng)+定制零食+茶葉茶具」狠下功夫，推出100多件周邊產(chǎn)品。
這種推新品的方式，是持續(xù)的品牌喚醒能力，可以有效撩動消費者嘗鮮的心理，對于模仿者來說，就是一道無法橫跨的壁壘。
所以，品牌不要盲目地將精力投入到營銷設(shè)計之中，而是先把心思放在產(chǎn)品的更新迭代和差異化之上，并努力學(xué)習(xí)目標(biāo)用戶們喜歡的文化和語言體系，從而占據(jù)年輕人的內(nèi)心。
稀缺感指數(shù)
有了驚喜感、有了新鮮感，消費者會覺得產(chǎn)品不錯，有點喜歡，但是未必會購買，所以還得為他們制造馬上購買的理由——“稀缺感”。
比如每年星巴克都會在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購熱潮，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。
這種稀缺感借著社交媒體發(fā)酵，繼而產(chǎn)生沖動消費的推力，迫使著其他人紛紛效仿。后者「尋找 、 購買、使用 、評價」后，下意識地打卡炫耀，又促成了新一輪循環(huán)。
在稀缺暗示和社交動力的雙重驅(qū)動下，價格已然成了購買決策中的次次次次次次次要因素。
這時消費者買的也不是杯子，而是希望在使用這件商品的時候，可以在社交平臺上暗戳戳的凡爾賽：顯露出自己的財富、名望、階層和地位。
歸屬感指數(shù)
2021年，“內(nèi)卷、雞娃、打工人、劃水、干飯人、被迫營業(yè)“等互聯(lián)網(wǎng)新詞頻頻出圈兒，也讓更多人關(guān)注到這屆年輕人的生活狀態(tài)。
與之相對應(yīng)的，年輕人往往希望借助圈層文化換來一種歸屬感，他們更渴望在“圈子”里尋找存在感與認(rèn)同感，喜歡圍繞自己的生活方式與興趣建設(shè)自己的“圈子”，在“圈子”文化內(nèi)找到歸屬感。
所以我們可以看到，近年來盲盒、球鞋、潮玩、手辦、電競，這些“燒錢”的項目，消費主力是年輕人；Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小眾市場背后，是一場消費理念的整體革命。
映射到消費層面：
一套精巧的漢服「刻絲泥金銀如意云紋緞裙」價值上萬；
電競少年除了為游戲本身氪金，買起周邊來也毫不手軟；
洛麗塔裝、BJD娃娃、漢服等領(lǐng)域的消費動輒就是上千上萬；
還有各種領(lǐng)域，游戲坑、多肉坑、攝影坑、耽美坑，每個坑里都是千億的市場。
這在老一輩“看起來”玩物喪志”、“不務(wù)正業(yè)”的驚人操作，動搖不了年輕人為熱愛買單，因為熱愛的事物能夠讓他們“跳脫平淡的生活”，構(gòu)成了他們的“高光時刻”，同樣是他們的“生活必需品”。
怎么理解她們的這種心態(tài)呢？
我們來簡單剖析下：
大多數(shù)年輕人，他們是“獨活”的人。
他們懷著“詩與遠(yuǎn)方”的夢想離開家，來到大城市，成為沒房、單身、迷茫的空巢青年后發(fā)現(xiàn)，生活除了眼前的茍且，還有未來的茍且，這種如影隨形的孤獨感已經(jīng)滲透到年輕人的情感世界。
所以對這些年輕的主人來說，這種圈子文化是孤獨或平淡生活的調(diào)劑，其中摻雜著太多情感消費的因素：
很多東西她們得不到，但是她們又需要釋放，需要寄托，所以在她們的小世界里做低成本的選擇，花錢買安慰、買陪伴。
因此，同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果品牌不能像鴻茅藥酒那樣一年投入100多億的廣告費，那么啟動小眾，引起圈層化振動，也不失為一個撬動大市場的道路。
價值感指數(shù)
營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是東西，而是他們的期望?！?/span>
期望是一種價值感知，是企業(yè)創(chuàng)造出來的“價值信號”。消費者之所以愿意為“價值感”買單，本質(zhì)是希望在交易過程中獲取一定的價值。
好比在餐飲界，海底撈和巴奴是兩座大山，但從價值感知設(shè)計來看，海底撈的顧客感知價值集中在“服務(wù)”上，將服務(wù)包裝成一個額外具有價值感的商品出售；
巴奴則從多方面多層次設(shè)計顧客感知接觸點，以產(chǎn)品為媒介傳遞“價值信號”，從顧客的第一印象“感覺”開始，進(jìn)一步加強整體感知，讓顧客心甘情愿為“價值感”買單。
比如巴奴的新西蘭毛肚是在經(jīng)典毛肚的基礎(chǔ)上，再次聯(lián)合西南大學(xué)研發(fā)，它是國內(nèi)目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”制作的鮮毛肚，由于受時間、空間的限制，冰鮮毛肚貯藏和運輸?shù)某杀竞芨?，雖然鮮毛肚新鮮，但是吃起來很難咬動，要想吃起來又脆又嫩是需要技術(shù)的，難度比較大。
過去關(guān)于毛肚的技術(shù)研發(fā)主要是鹽浸毛肚，不適用于冰鮮毛肚，但是，巴奴想讓顧客既能嘗到鮮毛肚的鮮，又能嘗到鮮毛肚脆嫩的口感，品牌用了一年半的時間才把這個技術(shù)攻克，而且毛肚從新西蘭采購到顧客餐桌，全程都可追溯。
另一方面，做火鍋，湯要不要熬，這是一個取舍，因為熬湯很容易出問題，很多火鍋店都不再熬了。
但是巴奴的野山菌湯一直堅持了18年，用的是云貴高原海拔2000米以上的野山菌，每天大火現(xiàn)熬，而且為了讓顧客品嘗最鮮美的味道，每鍋湯食用超過4小時就會倒掉，顧客喝到的絕對是原汁原味的野山菌湯。
內(nèi)蒙草原羔羊，是巴奴天然產(chǎn)品中最具代表性的。巴奴堅持17年只選用只喝天然水，吃天然草，生長周期不超過180天的內(nèi)蒙草原小羔羊。
無疑，巴奴所堅持的無非就是：餐飲這行當(dāng)，照顧好顧客的嘴，永遠(yuǎn)比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。
這就是巴奴的產(chǎn)品主義能夠成功的要因，為消費者提供價值感的品牌，它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至自發(fā)傳播一個品牌的主要力量。
以上，就是我對“心價比”的5大指數(shù)解讀，僅供探討。
