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2021.07.20
新消費品牌觀點—這是“新消費”最好的時代與最壞的時代
新消費品牌觀點—這是“新消費”最好的時代與最壞的時代

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有人說，中國消費行業(yè)和芯片一樣落后；但也有人說，新消費是在收割智商稅。



近日，美團被點名要求下架“1分錢秒殺”商品；滴滴因數(shù)據(jù)隱私問題，APP被行政下架；歐萊雅（中國）因超標(biāo)或超總量排污、違反限期治理制度被罰。顯然，政府對消費行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)范力度進(jìn)一步加大。

這不僅讓人聯(lián)想到數(shù)日前，鐘薛高因66元/支的高價雪糕“翻車”事件后，牽扯出涉虛假宣傳，鐘薛高受到行政處罰，此事在網(wǎng)上流傳后，被指收割消費者的智商稅。

再結(jié)合前不久，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在亞布力中國企業(yè)家論壇上 “中國消費行業(yè)和芯片一樣落后”的言論，業(yè)界不免對新消費是否存在，對新消費是不是偽需求產(chǎn)生懷疑。



新消費不是偽命題


什么是“新消費”？至今尚無統(tǒng)一定論。


不過，新消費的概念在官方文件里也曾使用。2015年11月23日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費”引領(lǐng)作用 加快培育新供給新動力的指導(dǎo)意見》，以“新消費”為主題有據(jù)可查，其曾定義為，“以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級，新興消費蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費”。

新消費確實是存在，它不是一個偽命題。

從市場角度來看，新需求催生新品類，新品類升級造就新品牌，新品牌帶來新零售和新消費。它既涵蓋了新消費模式、新消費業(yè)態(tài)，也有新消費人群、新消費場景，以及新消費習(xí)慣、新消費行為。以下四點或可闡明新消費存在的合理性：
 
1、新人群催生新需求，新生活方式扭轉(zhuǎn)新消費價值觀。典型的是70后、80后，是在KFC、寶潔進(jìn)入中國市場中成長，對品牌有“崇洋媚外”的消費觀。那個階段，凡是帶有洋品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品都很好賣。

曾經(jīng)有出國去日本的旅行團大量采購日本馬桶的奇觀，也有到韓國旅游搶購電飯煲。在海南三亞離島免稅政策正式實施時，首日開放的離島免稅店里，歐萊雅等進(jìn)口化妝品的貨架被國內(nèi)消費者一掃而空賣斷貨等瘋狂現(xiàn)象。

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但民族復(fù)興、民主自信，讓新一代年輕人對國潮、國貨由衷熱愛，通過釋放自己性情，達(dá)到悅己的消費目的。近年興起的國貨美妝品牌完美日記、花西子；低度酒品牌米客米酒、貝瑞甜心；無鋼圈內(nèi)衣Ubras等就是典型案例。盡管在品牌上仍然少不了洋名字，但是年輕消費者在選擇購買前，更愿意花點時間去了解一個品牌的背景是否是國內(nèi)自主品牌。

 
此外，2019年我國人均GDP突破1萬美金，也是一個消費升級的重要標(biāo)志性節(jié)點。參考日本，是在1981年達(dá)到該水平后，國民消費自信力顯著攀升，如今正呈現(xiàn)《第四消費時代》一書中的軌跡。
 
2、多元化個性化需求，高度細(xì)分帶來新品類升級，多發(fā)生在大類目中的子品類中的創(chuàng)新，新賽道或小風(fēng)口出現(xiàn)，新品牌開始冒尖兒。典型代表有永璞咖啡，創(chuàng)新出咖啡液的品類；智能貓砂盆—CATLINK，把消費用戶（貓咪）的泌尿健康問題檢測與智能如廁進(jìn)行了巧妙的結(jié)合。
 
布魯可積木，效仿樂高而又跳出樂高的局限性，創(chuàng)新出更多拼玩法，增加親子互動，GET到家長和孩子的真實需求。

泡泡瑪特則勝在用一個市場原本沒有的類目獨創(chuàng)出一條潮流玩具新賽道。紅杉中國合伙人蘇凱談到，“七年前，我們投泡泡瑪特時沒有人談潮玩，我們還無法定義這個品類，既不是小孩玩具，也不是大人的玩具。”
 
3、新品牌成長路徑發(fā)生變化，從以前傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅絹韷汛笃放坡暳?，線下經(jīng)銷商to B，到如今線上DTC模式，網(wǎng)紅向長紅大眾消費品路線破圈。代表：花西子、完美日記、元氣森林。

新消費在互聯(lián)網(wǎng)今天的大環(huán)境下，信息平權(quán)，不再依賴于傳統(tǒng)廣告的推薦，只需要利用社交網(wǎng)絡(luò)，KOL達(dá)人種草，直播帶貨就可以實現(xiàn)與消費者之間的交易，縮短了交易周期，更加追求品效合一。品牌也需要從看重“帶貨”渠道，轉(zhuǎn)向品牌價值。品牌的使命就是要主導(dǎo)一個品類，實現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的躍升。
 
4、平臺為新品牌培育“土壤”。一個成功的品牌，一定是全渠道品牌。單個渠道再強大的也無法覆蓋所有用戶、滲透所有場景。好品牌，一定能夠穿越這些生活場景、人群的限制、地域的限制、生活方式限制，有穿越平臺的能力，禁得住市場的考驗。
 
5、線上，電商平臺拉動產(chǎn)業(yè)帶、扶持新品牌上，天貓、京東、拼多多等各大平臺也都在向新品牌進(jìn)行政策傾斜，拼多多加大百億補貼力度，促使大批品牌官方店鋪入駐；京東引入眾多中小商家，助其成交額翻倍；天貓三年前，就開始布局新品孵化，服務(wù)品牌從0到1、從1到10等不同成長階段。



新消費的認(rèn)知誤區(qū)

 
電商大終局是做品牌。當(dāng)前，市場對新消費的認(rèn)知存在誤區(qū)。具體來看：

1、只學(xué)到互聯(lián)網(wǎng)思維造品牌的“皮”而非“魂”。一方面，十年前凡客誠品、網(wǎng)易嚴(yán)選，做渠道又想做品牌，結(jié)果以失敗告終。另一方面，唐彬森認(rèn)為很多傳統(tǒng)快銷品公司沒學(xué)到“互聯(lián)網(wǎng)精神”的“魂”，即對產(chǎn)品、用戶和人才的極致追求。因此，要“不計成本，做好用戶體驗。”鐘薛高賣貴，其創(chuàng)始人也是拿其做理由。
 
之所以近日口碑和信任大量下滑，不是因為其賣貴，而是因為其不夠誠實。66元一支的雪糕，成本真如其所言有近40元嗎？很快被來自官方的行政處罰書啪啪打臉，那些虛假的配方宣傳被說成是收割消費者的智商稅一點都不為過。消費者寧愿為物有所值的高價產(chǎn)品買單，唯獨不能容忍價格欺騙。
 
2、爆款思維不是品牌思維，爆款有極強的投機屬性。特別是二類電商上，曾經(jīng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，如去年在短視頻平臺上爆火的兔耳帽、泡泡機、無骨鳳爪等，因為沒有后續(xù)產(chǎn)品跟隨，SKU的深度和廣度都沒有更好的延伸，以致于爆款只能停留在一時的熱度，沒有形成品牌效應(yīng)，轉(zhuǎn)眼就成為明日黃花。

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爆款低價的策略，也是品牌硬傷，典型的是凡客誠品當(dāng)年29.9元一件的爆款T恤。明明靠渠道取勝，做品牌為什么就行不通？凡客誠品輸在了自主品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品力不行，低價帶來的一波流量轉(zhuǎn)瞬即逝，深度供應(yīng)鏈還沒有走通，就倉促上陣，結(jié)果敗北。

 
3、盲目追求流量邏輯掩蓋掉產(chǎn)品核心力，本末倒置。不可否認(rèn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，短視頻、直播、達(dá)人種草等新式玩法給新品牌創(chuàng)造了好土壤，一個新品牌的成功，不是因為流量運作成功，好產(chǎn)品形成好口碑，自帶流量。三只松鼠旗下品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，一開始也是靠一款兒童凍干奶酪零食切入嬰童零輔食賽道，獲得口碑和流量后，很快推出了30余款新品，穩(wěn)固了品牌的江湖地位，流量也持續(xù)穩(wěn)定增長。
 
正如唐彬森所言，“中國人不缺消費能力，缺的是好產(chǎn)品”，“缺乏可口可樂、雀巢這樣世界聞名的消費行業(yè)產(chǎn)品”。
 
在618天貓活動榜單中，美妝品牌前三名仍舊是歐萊雅等國際品牌霸榜。在飲料消費榜單中，可口可樂也穩(wěn)坐第一，國產(chǎn)品牌喜茶排在了TOP5。盡管國內(nèi)新銳品牌近年風(fēng)頭正勁，在細(xì)分賽道中頻頻登上榜首，但是在大榜單中與國際大牌的差距仍可看出不是一小步，而是一大步。想要躋身于國際大牌的高度，不只是時間問題，還需在內(nèi)功上更加勤學(xué)苦練。
 
“消費市場是一個存在已久的市場，它不是高科技行業(yè)那樣門檻高，但是它會不斷地變化、發(fā)展。有恒心的創(chuàng)始人何時入場都不晚，市場都有公平競爭的機會?！奔t杉資本（中國）合伙人蘇凱曾表示。
 
創(chuàng)立品牌的初心不同，品牌的生命力自會不同。是追求一時的生意，還是追求一個長紅的品牌，無需贅言。


新消費創(chuàng)業(yè)中的“自我修正”

從新品類到新品牌，從新零售到新消費，因為對新消費的概念模糊，難怪有人質(zhì)疑新消費是不是一種偽需求？

偽需求也是存在的，在消費行業(yè)任何一個發(fā)展階段，偽需求都可能出現(xiàn)。它只代表消費行業(yè)的少部分現(xiàn)象，是新品類升級過程中的試錯成本，如滾輪頸霜、泡泡面膜。

 
2019年大火的泡泡面膜，曾經(jīng)登上天貓平臺面膜銷量排行榜NO.1。沒過多久就被網(wǎng)友實驗證明，所謂“泡泡越多，臉上越臟”不過是個噱頭，“泡泡”是面膜成分之間的化學(xué)反應(yīng)，卻讓用戶白白交了智商稅。
 
在新消費品中，有一個很有趣的現(xiàn)象，就是很多品牌的核心產(chǎn)品都是從效仿國外品類和產(chǎn)品開始的。元氣森林的無糖氣泡水賽道，是源于國外選品的成功；每鮮說的思慕雪產(chǎn)品是歐美國家年輕消費者輕食瘦身的熱衷消費品類。
 
無鋼圈內(nèi)衣是從國外興起，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了商機，開始效仿，因為之前沒有人去做，賣點恰好是稀缺，又正好符合年輕一代追求舒服和自我感受的消費心理需求，因此很快打開市場。
 
今年618期間，售價3000元的FITURE品牌智能健身鏡24小時內(nèi)賣出近千萬元。在健身鏡領(lǐng)域，F(xiàn)ITURE魔鏡并不是第一個入局者。在美國，就有類似的健身鏡品牌Mirror。
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類似的“拿來主義”在新品類中不勝枚舉。因為并非是本土自主創(chuàng)新產(chǎn)品，就有可能與中國用戶水土不服。我們更不排除有個別品牌創(chuàng)始人團隊一拍腦門的“想當(dāng)然”，對某個品類一時的沖動決策，需要市場驗證。

如玻尿酸飲料，這種在醫(yī)美行業(yè)和護(hù)膚品中廣泛應(yīng)用的玻尿酸成分，放在飲料中是否仍能發(fā)揮它的美容功效，至今沒有專業(yè)人士來解說?；蛟S在不久也會被拿來當(dāng)作典型的偽需求案例也未可知。

小鹿藍(lán)藍(lán)品牌負(fù)責(zé)人鼠蛋蛋曾告訴鯨商，每一款新品類上市前，背后是幾十個、上百個的新品研發(fā)后備軍，有的在內(nèi)部體驗時就推翻了，有的在小區(qū)域范圍里銷售試探用戶反饋，真正上市做全渠道推廣的SKU屈指可數(shù)。


好的產(chǎn)品都是在這樣的試錯過程中不斷沉淀下來的。

 
也有“另類”，此前鯨商曾專訪元氣森林的投資人挑戰(zhàn)者資本時，他們不提倡新消費品牌從0到1的創(chuàng)新，認(rèn)為培育市場、教育用戶是巨頭的活，沒有家底的新品牌盲目去引領(lǐng)市場，容易變成“先烈”，因此對于代餐類項目，挑戰(zhàn)者資本幾乎不會考慮。
 
從寵物賽道的寵物鮮糧切入的毛星球，就屬于這一類的市場先驅(qū)品牌。鮮糧在寵物食品中是一個相對新且小眾的品類，有數(shù)據(jù)顯示，美國鮮糧市場復(fù)合年均增長率為24%，到2023年將達(dá)到60億美元。

但也正是因為品類新且類目小，國內(nèi)的大部分工廠都沒有相關(guān)的生產(chǎn)線，創(chuàng)始人徐寅和團隊幾番周折才找到可以合作的工廠，于是照搬了美國的鮮糧的冷凍冷鏈生產(chǎn)模式開始生產(chǎn)和測試。近兩個月的測試中，盡管種子用戶的反饋都還不錯，但也普遍反映產(chǎn)品“使用太麻煩”“儲藏太麻煩”。
 
在植物機基等有技術(shù)門檻的品類創(chuàng)新上，大部分人很難參與。
 
“未來要做5個全球第一的SKU，這是中國消費品的歷史機會?！?nbsp;唐彬森說。

不管是拿來主義的效仿產(chǎn)品，還是國內(nèi)品牌企業(yè)的自主創(chuàng)新產(chǎn)品，大量的新品類及新品牌還是得到了用戶認(rèn)可和好的口碑。喜茶沖上新式茶飲賽道的頭部即將上市，三頓半最新消息已完成新一輪融資，8月將開首個線下店。

只有那些用心挖掘用戶需求，產(chǎn)品與用戶高度匹配，且具備自主研發(fā)實力的品牌企業(yè)，才算得上新消費時代的實干家。所以，這既是新消費創(chuàng)業(yè)最好的時代，也是最壞的時代。












商務(wù)聯(lián)系:唐先生