你有多久沒吃巧克力了？
曾經(jīng)，它能點(diǎn)燃我們對浪漫愛情的幻想，能成為少年少女的定情信物。
情人節(jié)禮盒
如今，新一代的年輕人嫌棄收到巧克力之后“不值得發(fā)一條朋友圈”，人們似乎越來越難找到選擇它的理由。
巧克力的“苦澀”不會(huì)是個(gè)例。它也曾和今天眾多春風(fēng)得意的新品類一樣，被萬眾矚目、寄予厚望。然而，缺乏成熟且有創(chuàng)新性的品牌、缺乏足夠的產(chǎn)品特色和亮點(diǎn)、缺乏和消費(fèi)者日益重視的健康消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)，三座大山，幾乎一度把這個(gè)賽道壓垮。
仔細(xì)思考起來，在品類越來越細(xì)分、消費(fèi)場景越來越擁擠、消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越多的今天，巧克力的困境，又何嘗不是其他品類正在、或?qū)⒁?jīng)歷的呢？
本文將拆解巧克力存在的品類缺陷，并分析每日黑巧針對品類缺陷做出的舉措。每日黑巧作為面世不久，就一躍成為天貓巧克力品類榜的前三的新銳品牌，或許可以幫助我們思考，在類似巧克力的存在缺陷的“不完美”賽道上，如何克服困難，打造品牌。
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巧克力「被困」的這些年
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國巧克力市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2015年我國巧克力糖果零售額達(dá)到185.16億元，銷售量達(dá)到12.69萬噸。這其中，德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)和雀巢等幾大進(jìn)口品牌占據(jù)了國內(nèi)7成以上的市場份額。國內(nèi)品牌能躋身前十的，只有金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。 在2016年3月，金帝巧克力位于深圳的工廠甚至一度停產(chǎn)。
回溯起來，國產(chǎn)巧克力的困窘境地似乎早有預(yù)兆，我們童年的記憶里，奶糖有大白兔、汽水有冰峰和北冰洋，唯獨(dú)巧克力沒有姓名。
這也揭示了巧克力的第一個(gè)品類缺陷：作為一種舶來品，它在國內(nèi)消費(fèi)者的意識(shí)中，缺少一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場景。咖啡也曾面臨這個(gè)問題，但是它依靠提神的功能和成癮性，逐漸打開局面。而巧克力呢？無論是愛它的人描述的“甜蜜”，還是恨它的人描述的“甜膩”，歸根到底可能都只是一種可有可無的感受。
從哪個(gè)場景開始滲透？巧克力品牌們想到了兩條出路，一是抗餓：添加了全脂乳粉等各種乳制品的健達(dá)巧克力、添加了膨化脆米的德芙脆香米.....“高熱量”雖然被都市麗人們嫌棄，但在戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的眼里，卻是便攜美味的能量補(bǔ)充劑。在孩子們眼里，也是甜滋滋又管飽的好吃小零食。
“抗餓”的巧克力們
另一條路是休閑時(shí)刻，以雀巢KitKat為代表，品牌們試圖把巧克力和放松、放縱、自我愉悅的場景聯(lián)系在一起。比如雀巢KitKat的這組廣告，就是把twitter、Instagram和Snapchat的圖標(biāo)“撕碎”，建議大家不要再刷社交媒體了，停下來休息一會(huì)。
巧克力和輕松、愉悅聯(lián)系在一起
這兩條路徑都卓有成效，但是巧克力的第二個(gè)品類缺陷也暴露出來——巧克力是一種“高沖動(dòng)性”的低頻消費(fèi)品，距離占據(jù)高頻剛需場景，還有很長的路要走。
尤其是，近幾年0糖風(fēng)潮越刮越猛。巧克力給人的“高糖感”印象，在“0糖風(fēng)”面前，著實(shí)不討巧。因?yàn)椴簧傧M(fèi)者對巧克力品類尚未建立全面、準(zhǔn)確的認(rèn)知，所以巧克力品牌和消費(fèi)者之間存在一定的信息差，比如現(xiàn)在市面上的黑巧克力，糖和脂肪的含量其實(shí)都控制在了較低的水平。
然而，挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇，缺陷也總能找到方法彌補(bǔ)，在近幾年巧克力市場涌現(xiàn)的品牌中，我們關(guān)注到了每日黑巧。
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每日黑巧，「巧」在哪？
為什么要分析每日黑巧？我們整理了一份其“成長線”。
每日黑巧大事記
很多人對每日黑巧的初印象可能來自于羅永浩的直播首秀，作為對于羅永浩團(tuán)隊(duì)來說意義非凡的第一場直播，他們的選品慎之又慎，而最終，在這場支付交易總額超過1.1億元的直播中，每日黑巧的醇萃小方賣出了39萬盒，成為了該場直播銷量TOP5的產(chǎn)品。
有人說每日黑巧是“一夜爆紅”，然而在此之前，每日黑巧已沉淀了數(shù)年。創(chuàng)始人Ethan花了4、5年的時(shí)間走訪了許多國家，不斷觀察思考。
“我當(dāng)時(shí)一直在想，在海外較為成熟的市場中，能快速成長的新銳品牌長什么樣？把這些品牌和產(chǎn)品拿到國內(nèi)來，它們的邏輯還能成立嗎？”Ethan說道。
每日黑巧產(chǎn)品
這段經(jīng)歷讓Ethan收獲了兩條經(jīng)驗(yàn)，一是在某個(gè)地區(qū)能夠成功發(fā)展的品牌，必然是適應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣。品牌和人、和環(huán)境的貼合很重要。二是如果品牌真的為消費(fèi)者考慮，不該局限于一國一城，而應(yīng)該在全球范圍內(nèi)尋找好的原料供應(yīng)地、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝。
那么，為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)做巧克力？Ethan說：“因?yàn)檫@是一個(gè)能出大公司的行業(yè)。”
他進(jìn)一步解釋道：“我一直在觀察全球食品飲料企業(yè)收入比較高的公司，拋開飲料企業(yè)，只看休閑食品的話，??名列前茅的很多企業(yè)，都是瑪氏是糖果巧克力??收入占比很大的公司。而且我個(gè)人作為巧克力愛好者，也非常期待巧克力品類未來的發(fā)展?！?/span>
可是，巧克力在國內(nèi)市場缺乏對應(yīng)的文化基因和消費(fèi)場景、消費(fèi)習(xí)慣還需要培育、消費(fèi)頻率較低、再加上“0糖風(fēng)潮”對整個(gè)行業(yè)的沖擊......這幾大品類“硬傷”，每日黑巧如何應(yīng)對？結(jié)合Ethan的回答，我們似乎找到了答案。
1、高糖感的不良印象——0白砂糖、黑巧
每日黑巧自面世以來就不添加白砂糖。而且品牌名稱中的“黑巧”也一直被認(rèn)為是巧克力里相對健康的。這些都有助于削弱巧克力給消費(fèi)者帶來的“高糖感”。
我們問每日黑巧的創(chuàng)始人Ethan，很多消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)食時(shí)幸福感的來源主要就是“糖”，每日黑巧是如何平衡消費(fèi)者對健康的訴求和有幸福感的進(jìn)食體驗(yàn)的呢？
他舉了一個(gè)巧妙的例子：“有人喝奶茶要加3倍糖，有人評價(jià)甜品好吃會(huì)說'它不甜，真好吃。'所以每個(gè)人對糖的含量都會(huì)有自己不同的偏好，對幸福感也會(huì)有不同的定義。而品牌們應(yīng)該做的，或許是提供給消費(fèi)者更多優(yōu)質(zhì)的選擇，給他們更自由的選擇空間。
2、缺文化基因——自己打造品牌文化
回顧每日黑巧的營銷活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)它在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)之外，很注重建立屬于品牌的文化，用情感共鳴去影響消費(fèi)者的購買決策。
比如每日黑巧經(jīng)常會(huì)和一些時(shí)尚雜志、潮流明星聯(lián)動(dòng)，最近還和ANCORS（恩客斯）合作推出了每日絲滑可可面膜，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌“有時(shí)尚感”的形象。
每日黑巧xANCORS
而且每日黑巧會(huì)先提煉出目標(biāo)人群的特點(diǎn)，并針對這個(gè)特點(diǎn)，也給品牌打造出這種“設(shè)定”，由此和消費(fèi)者之間形成牢固的情感聯(lián)結(jié)，成功滲透進(jìn)垂直細(xì)分的圈層。
比如每日黑巧曾鎖定“崇尚時(shí)尚生活”的都市年輕人，與之相對應(yīng)，每日黑巧和一些藝術(shù)展覽、或是有時(shí)尚標(biāo)簽的藝人合作，進(jìn)入這些年輕人生活、關(guān)注的場景。
3、缺消費(fèi)場景——“每一天的幸福感”
每日黑巧占據(jù)場景的野心其實(shí)就藏在它的品牌名里。
“我們的企業(yè)使命是‘讓每一天更幸福’?！盓than說道?！彼杂辛嗣咳蘸谇蛇@個(gè)名字。相應(yīng)地，我們也更注重每一天的日常場景。小餓的時(shí)候、需要補(bǔ)充能量的時(shí)候....等等。“
Ethan很喜歡哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的一句名言：“消費(fèi)者不需要一個(gè)1/4英寸的鉆頭，他們只想要一個(gè)1/4英寸的洞。”他也把每日黑巧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，圍繞著場景、和它能解決的消費(fèi)者需求去思考。
“我們不想給消費(fèi)者的進(jìn)食量造成負(fù)擔(dān)，所以我們把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成獨(dú)立的小片包裝??，一方面能讓產(chǎn)品保持很好的密封和新鮮度，另一方面也能降低消費(fèi)者的每一次吃的量。?”
獨(dú)立小片包裝
我們做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)先通過我們對行業(yè)的研究，去鎖定一些場景和需求，然后在產(chǎn)品投放到市場一段時(shí)間之后，再和一部分核心用戶進(jìn)行深度的交流——你什么時(shí)候在哪看到了每日黑巧？你在渠道上面這么多的產(chǎn)品中，為什么最終選擇購買每日黑巧？你在什么場景吃它？??為什么是這個(gè)場景？”
“在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)了巧克力更多的可能性?！币苍S未來，巧克力將占據(jù)更普遍、更高頻的消費(fèi)場景。
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巧克力 「困局」里，藏著食品品牌們的破局之道
國外的巧克力市場相比我們更成熟，競爭更激烈，能在其中脫穎而出的產(chǎn)品也就更顯難得。所以在觀察完每日黑巧之后，我們把目光轉(zhuǎn)向了國外。試圖從那些成功的案例中，找到國內(nèi)巧克力市場創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)，也尋找一些食品品牌從競爭激烈的”紅海“中突圍的通用方法。
1、激發(fā)正向的品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在看到品牌標(biāo)識(shí)物時(shí)，被喚起的記憶。比如我們看到農(nóng)夫山泉會(huì)聯(lián)想到純凈的水源地，看到可口可樂會(huì)聯(lián)想到氣泡感在舌尖跳躍的愉快感受…品牌聯(lián)想在品牌占據(jù)市場份額的過程中，往往能起到極佳的助推作用，而如果在營銷策略上著意豐富品牌聯(lián)想、利用其他因素來豐富品牌認(rèn)知，也可以達(dá)到事半功倍的效果。
以巧克力為例，品牌可以通過包裝設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)等建立產(chǎn)品和原產(chǎn)地、制作工藝、風(fēng)俗文化的聯(lián)系。
比如秘魯巧克力品牌Marana Craft，就把巧克力的生產(chǎn)過程繪制在了包裝上，從可可豆的采摘到加工，都被以民俗形式的風(fēng)格呈現(xiàn)，無形中喚起了人們的鄉(xiāng)土情懷。
Marana Craft 巧克力包裝
法國巧克力品牌Le Chocolat des Fran?ais，則是把法國風(fēng)情的代表畫面繪制在了包裝上，讓消費(fèi)者可以在巧克力包裝上游覽巴黎。不但傳達(dá)出了自己對法國的熱愛，勾起本國人民的愛國熱情，也讓外國游客們將它視為來法國游玩的絕佳伴手禮。
Le Chocolat des Fran?ais巧克力包裝
2、把一個(gè)場景做到極致
試問：如果你的品牌很特殊，就是專門為某個(gè)細(xì)分場景而生的，無法拓展到更多場景，怎么辦？答案是，把這個(gè)場景做到極致。
仍以巧克力品類為例。節(jié)慶送禮是糖巧品類的主要消費(fèi)場景，CBNData發(fā)布的《95后巧克力線上消費(fèi)報(bào)告》也顯示，禮盒裝巧克力的銷量要高于其他規(guī)格。
但是，一些品牌認(rèn)為，禮盒已經(jīng)是形式的創(chuàng)新了，不愿意投入精力去進(jìn)行更細(xì)致的設(shè)計(jì)，最后送到消費(fèi)者手里的，就只是和平時(shí)一樣的巧克力換了個(gè)包裝。這樣當(dāng)然無法打動(dòng)消費(fèi)者。
好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一定是抓住了場景的本質(zhì)，并將產(chǎn)品特色與之深度綁定。比如下面這個(gè)復(fù)活節(jié)禮盒的設(shè)計(jì)，就是抓住了復(fù)活節(jié)典型代表元素——彩蛋。把復(fù)活節(jié)限定巧克力裝入了巧克力外殼里，不但讓人眼前一亮，還準(zhǔn)確地傳達(dá)了這個(gè)節(jié)日的精神內(nèi)涵。
Hotel Choclat復(fù)活節(jié)巧克力蛋
這種和場景深度綁定的產(chǎn)品，會(huì)成為消費(fèi)者在該場景下獨(dú)具特色的回憶，為產(chǎn)品本身增添了一層收藏價(jià)值。
3、賦予產(chǎn)品儀式感，增強(qiáng)體驗(yàn)感
上海南京東路上有一家M&M's旗艦店，店里M豆的價(jià)格要高于普通超市，但是大家還是很愿意“乖乖掏錢”，而且短視頻平臺(tái)上時(shí)常有人以去店里“手動(dòng)拉豆子”為視頻素材，點(diǎn)贊量動(dòng)輒破百萬。
這個(gè)地方到底有什么魔力，能讓人們心甘情愿花更多錢？其實(shí)，這就是儀式感的威力。在普通超市，你買到的只是一包巧克力豆，而在這里，你能買到刺激、歡樂、喜悅的體驗(yàn)感、能買到自己親手裝袋的儀式感。而眾所周知，這代消費(fèi)者，越來越愿意為體驗(yàn)感花錢。
而且很多時(shí)候，只要通過小小的設(shè)計(jì)，就能讓產(chǎn)品的儀式感翻倍。比如下面的這組“圖書館”巧克力，三種口味對應(yīng)三組文學(xué)作品。巧克力的內(nèi)涵和境界，瞬間被拔高了，有了文學(xué)色彩。
巧克力“圖書館”
也許，新消費(fèi)品牌們在飛速成長的過程中，也可以投入一些精力，探索在激烈競爭中的破局之道。
