把茶賣給美國(guó)人，可能比把咖啡賣給中國(guó)人還難？
加拿大作者Katherine Martinko曾發(fā)表過的一篇《為什么美國(guó)人永遠(yuǎn)不會(huì)像咖啡一樣喜歡茶》文章稱，《茶葉法案》、波士頓傾茶事件等歷史因素，讓美國(guó)人把茶拒之門外。
此外，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，雖然這些歷史因素逐漸淡化，美國(guó)年輕人又對(duì)茶飲產(chǎn)生了“不好喝”“泡茶麻煩”“老年人才喝茶”“不夠大眾化”等固有印象，讓咖啡有足夠的時(shí)間取代茶，占據(jù)主導(dǎo)地位。
美食作家Max Falkowitz認(rèn)為，“咖啡在美國(guó)的模式是快速的；而在任何有茶的地區(qū)（無(wú)論是土耳其城市廣場(chǎng)、埃及水煙休息室還是中國(guó)茶館），它都是一種放慢人們腳步的機(jī)制，將人們聚集在一起?！?/p>
加拿大風(fēng)險(xiǎn)投資公司BrandProject創(chuàng)始人Andrew Black說(shuō)：“茶是僅次于水的世界上消費(fèi)量最大的飲料，但整體品類在體驗(yàn)和包裝上都缺乏創(chuàng)新?！?/span>
茶品類的老化注定無(wú)解嗎？無(wú)限腦洞認(rèn)為，美國(guó)有機(jī)茶DTC品牌Tea Drops給出了新的答案。
我們常說(shuō)，創(chuàng)新在行業(yè)外。也許，一些本土傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新也可能在國(guó)門外，因?yàn)槿藗冸y免陷入原教旨主義，正如意大利人不會(huì)接受菠蘿披薩，中國(guó)人也總是在甜咸之爭(zhēng)中吵吵鬧鬧。
Tea Drops的茶也許并不適合中國(guó)市場(chǎng)，但是創(chuàng)始人挖掘出人們?cè)谛碌纳盍?xí)慣下的飲茶痛點(diǎn)，并跳出原有對(duì)茶的刻板印象的創(chuàng)新理念，值得我們思考。
Tea Drops在2015年成立，其生產(chǎn)的茶是一種有機(jī)壓制茶，跟我們傳統(tǒng)意義上的“普洱茶磚”形態(tài)的壓制茶不同，它是將茶葉精細(xì)研磨后，再壓制得到的各種形狀的塊狀產(chǎn)品。
Tea Drops是怎么讓美國(guó)人愛上喝茶的？
茶葉形態(tài)的“大改造”
Tea Drops首先對(duì)茶的形式進(jìn)行了改造——用原葉茶葉、果干及干花、有機(jī)香料壓制研磨成不同形狀的茶塊，并將茶塊用包裝袋包裝起來(lái)。
這一創(chuàng)意來(lái)自創(chuàng)始人Sashee Chandran，她出身于典型的飲茶文化濃厚的家庭，母親來(lái)自中國(guó)，父親來(lái)自斯里蘭卡。她曾表示：“我喜歡喝散葉茶，而茶包無(wú)法擁有散葉茶真正的味道和香氣?！?/span>
然而，散葉茶的飲用方式對(duì)很多年輕一代的飲茶人并不友好。身為前eBay數(shù)字營(yíng)銷主管的Sashee Chandran表示，她從來(lái)沒有時(shí)間真正享受和品嘗茶。
怎樣的茶能不犧牲品質(zhì)，又能滿足更快更便捷的需求？Tea Drops由此誕生。
這種像浴彈一樣的無(wú)袋可溶茶用“一放二攪三飲用”的操作步驟帶給消費(fèi)者全新體驗(yàn)，還避免了茶包浸泡時(shí)釋放出的微塑料。
Tea Drops的產(chǎn)品在風(fēng)味上也有更多的發(fā)揮空間，消費(fèi)者可以買到生姜、柑橘、菠蘿等口味獨(dú)特的茶，也可以輕松完成珍珠奶茶和抹茶拿鐵的制作，使用的奶茶套裝和拿鐵套裝包含木薯珍珠和Copper Cow生產(chǎn)的煉乳，產(chǎn)品包裝盒上還有飲品制作的教程。
產(chǎn)品的品質(zhì)也是Tea Drops的賣點(diǎn)之一。作為美國(guó)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品，Tea Drops的原料茶在基礎(chǔ)土壤和種植茶樹時(shí)均不存在化學(xué)物質(zhì)，從脫水甘蔗中提取的糖保留了更多的天然成分，素食主義者和對(duì)堅(jiān)果與麩質(zhì)過敏的人群也可以安心享用。
Tea Drops對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新受到了資本的關(guān)注。
2018年5月，Tea Drops獲Tory Burch的10萬(wàn)美元投資；
2018年6月，宣布完成190萬(wàn)美元種子輪融資；
2021年5月，完成500萬(wàn)美元A輪融資，由BrandProject領(lǐng)投。
在疫情肆虐期間，Tea Drops節(jié)約各項(xiàng)支出，令團(tuán)隊(duì)進(jìn)入生存模式，Euromonitor也在2020年7月的一份報(bào)告中發(fā)現(xiàn)美國(guó)的茶葉銷售受疫情影響致銷售額下降超過10個(gè)百分點(diǎn)。
但在2020年初，Chandran團(tuán)隊(duì)瘋狂地研究消費(fèi)者的茶葉購(gòu)買習(xí)慣，于5月推出了珍珠奶茶套裝，以此達(dá)到的數(shù)百萬(wàn)美元銷售額令2020年的收入超出預(yù)期，2021年公司整體營(yíng)收也有望破千萬(wàn)。
DTC模式，以茶會(huì)“友”
在Tea Drops官網(wǎng)，消費(fèi)者可以了解哪28種茶對(duì)健康有益，也能夠查找到關(guān)于品牌和產(chǎn)品的詳細(xì)信息。網(wǎng)站沒有生硬地劃分產(chǎn)品類型，而是令消費(fèi)者能夠根據(jù)心情、甜度、咖啡因含量、茶的成分和類型挑選最適合自己的茶。
在商品詳情頁(yè)中，Tea Drops把產(chǎn)品的口味、成分與給人帶來(lái)的感受進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出更為廣闊的想象空間，比如喝完阿羅哈菠蘿甘菊茶，“你會(huì)像個(gè)嬰兒一樣入睡，腦海中浮現(xiàn)出菠蘿和尤克里里琴舞動(dòng)的畫面。阿羅哈菠蘿甘菊茶的菠蘿味細(xì)膩而不做作。它能讓你享受到熱帶度假的所有高潮，而且鞋里沒有沙子。我們不知道你怎么樣，但現(xiàn)在除了躺在吊床上，在島上的微風(fēng)中輕輕搖曳，我們什么都不想做?！?/span>
這樣極具畫面感的描述使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象得到具象化和場(chǎng)景化，進(jìn)一步提升興趣和購(gòu)買意愿。
Tea Drops的訂閱制度也吸引了眾多消費(fèi)者。支付每月25美元的訂閱費(fèi)用后，消費(fèi)者會(huì)在每個(gè)月收到帶有自我關(guān)懷主題的禮盒，其中包含4種不同口味的茶塊各4包、免費(fèi)禮物、DIY挑戰(zhàn)和Chandran與知名人士的獨(dú)家訪談視頻。訂閱禮盒中的茶塊會(huì)按月根據(jù)消費(fèi)者的喜好或當(dāng)月品類進(jìn)行更換，給予消費(fèi)者拆盲盒的驚喜與期待。成為Tea Drops的會(huì)員后，消費(fèi)者也能夠在線上社群以茶會(huì)友，相互支持，在和志同道合者品茶的同時(shí)得到治愈和靈感，這也與Tea Drops的使命相契合：我們創(chuàng)造了神奇的茶時(shí)光，將你和重要的事情聯(lián)系在一起。
為了提升消費(fèi)者的黏性和購(gòu)買頻率，Tea Drops推出了“獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。購(gòu)買產(chǎn)品、參與訂閱、推薦朋友、寫產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及在社交媒體上關(guān)注和點(diǎn)贊都可以獲得數(shù)量不等的積分，積分的數(shù)量與會(huì)員等級(jí)與產(chǎn)品折扣掛鉤。
而對(duì)于在社交媒體上有一定粉絲和曝光度的用戶，Tea Drops還設(shè)置了類似于KOC 的“Tea Drops大使角色”以進(jìn)行品牌推廣。所有品牌大使都可以與核心社區(qū)成員進(jìn)行開放式的對(duì)話，獲得能分享到Instagram或Facebook上的個(gè)人折扣代碼和推薦鏈接，還有嘗試新品和參與品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)。經(jīng)由品牌大使推薦，Tea Drops的產(chǎn)品會(huì)隨著這些博主的種草內(nèi)容通過他們的粉絲向外傳播，因而收獲流量與口碑，進(jìn)一步打開市場(chǎng)。
Tea Drops目前已在各大社交媒體開通賬號(hào)，其中在Instagram的粉絲數(shù)超過6萬(wàn)。用戶在Instagram上會(huì)自發(fā)分享用Tea Drops自制的茶飲和甜品，將喝茶視為一種儀式和感官體驗(yàn)的他們還打造了對(duì)喝茶感興趣的社區(qū)。這不僅能使用戶在當(dāng)下社交互動(dòng)受限的時(shí)期進(jìn)行自我表達(dá)，同時(shí)還能夠拓展和連接更廣泛的在線品牌社區(qū)，并起到強(qiáng)化品牌價(jià)值和用戶心智的作用。
以茶為始，商業(yè)向善
過去，很多人認(rèn)為，只有巨頭才有“商業(yè)向善”的資本，新公司要做的只是活下去。
而我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多新品牌在創(chuàng)立之初就是帶著商業(yè)向善的本心。比如Innocent，比如Tea Drops。
Chandran說(shuō)：“我一直很欣賞一種更為可持續(xù)的生活方式。我知道這樣做并不總是容易或方便的，因此我們希望不斷改進(jìn)方法，以做出符合我們的世界和環(huán)境最佳利益的決策?！?/p>
在2018年，Chandran參觀了斯里蘭卡的一個(gè)茶園，她了解到茶產(chǎn)業(yè)中80%的勞動(dòng)力通常是女性，這些女性的工資比茶產(chǎn)業(yè)中的男性低30%。
許多人選擇完全離開這個(gè)行業(yè)，并鼓勵(lì)他們的孩子也這樣做，但這會(huì)損害茶葉經(jīng)濟(jì)、對(duì)農(nóng)業(yè)和環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)導(dǎo)致茶葉質(zhì)量的下降。
Chandran因此決定促進(jìn)公平貿(mào)易——給到農(nóng)民公平的價(jià)格；提供工人體面的工作和生活條件；與農(nóng)民直接貿(mào)易，繞過中間商；工人和合作社自由聯(lián)合，建立民主決策結(jié)構(gòu)；獲得資本；進(jìn)行可持續(xù)農(nóng)業(yè)實(shí)踐，包括限制使用農(nóng)用化學(xué)品。
Chandran認(rèn)為“這不僅是一個(gè)可持續(xù)的組成部分，而且在工資方面也確保了性別平等?！?/p>
此外，Tea Drops還通過與Thrist Project的合作建造了4口水井。消費(fèi)者每購(gòu)買一次Tea Drops的產(chǎn)品，公司都會(huì)向有需要的人捐贈(zèng)一年的純凈水。迄今為止，超過167232名個(gè)人和社區(qū)已通過這種方式得到水資源的支持。Chandran在采訪中分享道：“2016年，我們發(fā)起了‘無(wú)水無(wú)茶’運(yùn)動(dòng)（No Water, No Tea campaign），至今依然活躍。我一直希望Tea Drops能為社會(huì)努力提供更大的幫助。”“我們解決全球水危機(jī)的決定讓人感覺很自然，因?yàn)樗粌H對(duì)衛(wèi)生和教育至關(guān)重要，而且沒有水，你甚至無(wú)法享受生活中簡(jiǎn)單的樂趣……比如一杯茶?！?/p>
承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的Tea Drops還是一家少數(shù)族裔女性領(lǐng)導(dǎo)的公司，公司現(xiàn)有的10位高管均為女性。
創(chuàng)始人Chandran因“為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新”而被Inc.評(píng)為“2021年度100位女性創(chuàng)業(yè)者”。
COO Freya Estreller畢業(yè)于康奈爾大學(xué)，是雞尾酒品牌Ludlows和高級(jí)冰淇淋品牌Coolhaus的聯(lián)合創(chuàng)始人。
零售營(yíng)銷總監(jiān)Marsha Green具有20年的戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在健康和食品飲料市場(chǎng)拓展方面有豐富閱歷。她們讓更多的人相信女性的力量，也鼓勵(lì)少數(shù)群體追求自己的理想。
DTC模式意味著，品牌能直接向消費(fèi)者傳遞品牌理念，對(duì)于以DTC模式經(jīng)營(yíng)的品牌，“商業(yè)向善”也是它們能快速打入某一圈層或社群的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
《2021全球食品與飲料趨勢(shì)》指出，食品飲料品牌可以通過產(chǎn)品儀式感向倍感壓力的消費(fèi)者提供減壓、放松和愉悅的情感聯(lián)系，如果能夠有效地溝通產(chǎn)品的價(jià)格如何與品質(zhì)、安全或企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)相關(guān)，那么產(chǎn)品還具有更高的溢價(jià)空間。
Chandran將自己從童年時(shí)就與茶產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)融入Tea Drops的產(chǎn)品中，希望一個(gè)個(gè)形態(tài)和口味各異的茶塊能讓更多人用喝茶的方式體會(huì)當(dāng)下的愜意與美好，實(shí)現(xiàn)與自我的重新聯(lián)系。
Tea Drops的高品質(zhì)產(chǎn)品、第三方權(quán)威認(rèn)證和其在公益方面做出的貢獻(xiàn)也得到了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同和良好印象，并愿意為此買單。
在線上和線下包括Whole Foods和Costco在內(nèi)的全美2000家零售商上架的Tea Drops正受到越來(lái)越多的關(guān)注和喜愛，也試圖將茶飲與自我關(guān)懷進(jìn)行更深入的綁定，使消費(fèi)者在和Tea Drops相處的時(shí)間中收獲更多的穩(wěn)定感和滿足感。
就像Chandran說(shuō)過：“我認(rèn)為我們是一家以自我保健為主的體驗(yàn)型茶葉公司。我希望在五到六年內(nèi)，我們將繼續(xù)提供以自我護(hù)理為中心的體驗(yàn)，讓人們聯(lián)系更緊密，也更受鼓舞?！?/span>
