2023年不知什么時候吹起了一股“性價比”風(fēng)。
在手機行業(yè)，realme與一加率先掀起價格戰(zhàn)，引得紅米與努比亞相繼降價促銷；在汽車行業(yè)，比亞迪發(fā)布宋plus也掀起了價格戰(zhàn)，逼得一眾合資車紛紛降價營銷；而在電商領(lǐng)域，近期京東也開啟了自己的“百億補貼”，劍指拼多多，似乎性價比才是2023年的主旋律。
但是在失去熱度與聲量的現(xiàn)制茶飲賽道卻在經(jīng)歷一場“漲價潮”，中信建投證券的數(shù)據(jù)顯示，盡管2022年中國現(xiàn)制茶飲市場人均消費15-20元的中高端市場下滑明顯，同比減少了12.1%，但即便受疫情影響行業(yè)增速有所放緩，但25元以上的高端現(xiàn)制茶飲僅減少0.9%，并且仍有不少企業(yè)給予漲價。
為何現(xiàn)制茶飲會“逆勢上漲”？未來現(xiàn)制茶飲又將朝著怎樣的方向發(fā)展？
一、為什么現(xiàn)制茶飲可以漲價？
最核心的原因在于現(xiàn)制茶飲賽道仍處于上升階段，具有價格上升空間。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)近5-10年取得快速發(fā)展，雖然疫情下行業(yè)規(guī)模增速有所放緩，但仍保持穩(wěn)健的增長勢頭?，F(xiàn)制茶飲的門店品類也主要以茶飲為主，市場潛在空間和認同度較高。
來源：中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報告（2022-2029年）
首先現(xiàn)制茶飲賽道的市場教育程度預(yù)計仍在上升階段，配合行業(yè)準則的逐步規(guī)范以及優(yōu)質(zhì)食材選取、數(shù)字化工藝、創(chuàng)新能力等提升，預(yù)計有望將奶茶市場更多引導(dǎo)趨向健康、優(yōu)質(zhì)原材料、創(chuàng)新能力強、出品標準穩(wěn)定的方向，有助于產(chǎn)生更強的品牌價值和效應(yīng)。總體看來，現(xiàn)制茶飲賽道空間廣，市場仍處教育階段。
其次，現(xiàn)制茶飲接受度較高。從2021年對比2018 年各類飲品的飲用頻率變化看，現(xiàn)制茶飲增速較突出，其次鮮榨果汁和現(xiàn)制咖啡增速也較快，RTD類增速相對偏慢。疫情下，現(xiàn)制茶飲仍然呈現(xiàn)逐步教育市場，以及提升消費滲透客群復(fù)購率的趨勢，消費頻率提升也給予了其價格上升的空間。
來源：中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報告（2022-2029年）
最后，行業(yè)進入了更精細化的競爭階段，行業(yè)開始比拼運營能力、供應(yīng)鏈能力、品牌營銷能力、數(shù)字化能力等等。
根據(jù)對現(xiàn)制茶飲尤其是奶茶賽道的觀察和研究，中信建投認為奶茶行業(yè)目前to C端的強心智認知還是暫需要建立在高頻的產(chǎn)品和模式迭代上，而該模式的核心競爭力又在于供應(yīng)鏈的靈活響應(yīng)程度和控制能力、研發(fā)團隊能力、賽道認知和創(chuàng)新能力上。
因為高頻產(chǎn)品迭代實際意味著僅保留幾款核心SKU，其他SKU在原料和組合上不斷嘗試，多數(shù)SKU或原料存在時間不長甚至為季節(jié)性產(chǎn)品，這對前端供應(yīng)鏈要求很高，而更為基礎(chǔ)的是研發(fā)團隊對口味適配性、原料營養(yǎng)和健康性等環(huán)節(jié)的落實。
同時，高頻創(chuàng)新也存在一定的風(fēng)險，對于龍頭奶茶品牌，創(chuàng)新需要符合一定比例消費者的需求和審美，因為小眾原材料和新產(chǎn)品也可能發(fā)生市場反饋不佳的情況，而單品創(chuàng)新失敗的次數(shù)增多就可能會影響整體品牌認知。
來源：中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報告（2022-2029年）
故而公司對行業(yè)發(fā)展趨勢和賽道的認知要求很高，且需要保持認知的高頻迭代，對于商業(yè)模式和運營能力的穩(wěn)定性要求較高。由于在新時代下競爭的多層次導(dǎo)致企業(yè)成本增加，故部分現(xiàn)制茶飲企業(yè)選擇漲價。
其實最核心的原因還是在于當(dāng)前中國大的市場環(huán)境仍整體處于消費升級階段，人們對個性化、品牌化、品質(zhì)化的產(chǎn)品需求在提升，價格反而成為了次要考慮點。
所以從沖泡茶包到避風(fēng)塘等低端奶茶，再到coco等現(xiàn)制茶飲，最后到霸王茶姬、奈雪的茶等個性化現(xiàn)制茶飲，消費者一直是在消費升級的，而消費升級最直接的表現(xiàn)便是價格上移。
二、未來現(xiàn)制茶飲又將朝著怎樣的方向發(fā)展？
從行業(yè)競爭格局來看，預(yù)計現(xiàn)制茶飲行業(yè)的賽道格局隨著對市場的逐步教育將迎來改善，整體發(fā)展方向趨向于健康化、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同化、創(chuàng)新迭代豐富化、會員價值提升、品牌效應(yīng)凸顯等特征。
行業(yè)潛在空間及增速仍然充足，巨頭通過教育高線城市并逐步培育品牌文化和健康理念形成認知優(yōu)勢和粘性，并利用該品牌優(yōu)勢重點布局和快速拓展下沉市場，行業(yè)的品牌價格帶的區(qū)分或一定程度上趨于模糊，企業(yè)本身的賦能能力、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力、賽道認知能力、資金及運營效率等更突出。
若假設(shè)奶茶賽道整體可承載多個核心品牌，則頭部品牌競爭當(dāng)前仍然存在不確定性，且面臨長尾市場的競爭。
但高端化和極致性價比兩種打法的代表企業(yè)仍然將在各自賽道具有較強的領(lǐng)先優(yōu)勢，高端化龍頭可充分將品牌效應(yīng)與品質(zhì)化和差異化定位相結(jié)合取得產(chǎn)品和服務(wù)溢價，且與其利用品牌優(yōu)勢和靈活高效的店型在下沉市場布局并不沖突。
而性價比龍頭通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和模式優(yōu)勢獲取最優(yōu)成本，在下沉市場亦具備突出競爭力。
來源：中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報告（2022-2029年）
疫情下的幾年對于消費企業(yè)整體競爭思路和方式也有明顯推動和影響，現(xiàn)金流和單店盈利能力、拓展的合理節(jié)奏控制以及BD選址的重要性、存量市場下私域運營的重要性等開始凸顯。
2021-2022年，一級市場現(xiàn)制茶飲投融資從高峰到有所降溫，預(yù)計也與疫情有一定關(guān)系，但預(yù)計未來1-2年，現(xiàn)制茶飲龍頭或存在一定的集中度提升邏輯，綜合能力較強的龍頭預(yù)計將明顯受益環(huán)境整體波動帶來的影響，生存發(fā)展和迭代能力都明顯更強。
而從品類上來看，現(xiàn)制茶飲將在優(yōu)化現(xiàn)有消費場景下的產(chǎn)品外，還將探尋更多新場景下的消費品類。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)測，現(xiàn)制茶飲將在兩方面發(fā)生突變：
其一，爆款黃金周期或縮至更短。
茶飲賽道內(nèi)曾經(jīng)有一種說法：每5年會有一個顛覆性的爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。從奠定新茶飲地位的芝士奶蓋茶到當(dāng)下流行的水果茶再到檸檬茶，這些產(chǎn)品都經(jīng)歷了大致5年的爆款黃金期，其后逐漸走向平穩(wěn)發(fā)展期。
在市場競爭激烈，新品層出不窮的當(dāng)下，爆品的黃金發(fā)展周期縮至更短，比如檸檬茶崛起于2021年，在2022年也出現(xiàn)了小火花，但如今已經(jīng)步入了平穩(wěn)發(fā)展期，黃金發(fā)展期被縮短了。2023年，茶飲市場亟需下一款顛覆性的爆款產(chǎn)品！
其二，“慢茶飲”或打開市場新藍海。
茶飲品類一向講究即點即取，具有快捷、便利的特性。而隨著圍爐煮茶、新中式茶館的興起，“慢茶飲”也在慢慢為更多消費者所了解，“慢茶飲”有望在未來進一步發(fā)展。
“慢茶飲”之慢在于煮茶品茗的儀式感，也在于茶室中的社交體驗。比如，新中式茶館則強調(diào)純茶體驗，主推現(xiàn)煮茶飲和茶點，配以新中式的美學(xué)風(fēng)格，為消費者提供儀式感十足的消費體驗，賦予品類年輕化的形象。
同時，新中式茶館也對不同的消費場景作出了探索，如tea 'stone瞄準年輕人下午茶的社交場景，構(gòu)建了可供觀賞打卡的空間體驗和茶飲煮制體驗；隱溪茶館則以包間的形式提供高質(zhì)量的私密空間，主要針對有商務(wù)洽談需求的消費人群。
總的來說，隨著現(xiàn)制茶飲邁入寡頭時代，在行業(yè)競爭激烈化情況下，龍頭更偏向平臺化和賦能化定位，未來競爭一定不僅僅局限于具體價格帶，而是由核心競爭力依托產(chǎn)品高頻迭代、供應(yīng)鏈靈活性、研發(fā)創(chuàng)新能力，逐步沉淀到品牌文化和品牌價值上。
