羅永浩曾經(jīng)在接受媒體采訪時說過這樣一段話：“普通的中產(chǎn)，二三十歲，城市精英，他們逛街買服裝時，由于在美學上、品牌上、品位上缺乏安全感，會去買公認有格調、有品位的那些品牌”。
雖然這種說法對部分人來說是一種偏見，卻揭露了社會現(xiàn)實的一角。
隨著消費分層，品牌被按秩序分類，什么是高級，什么是低級？什么是先鋒，什么是傳統(tǒng)？什么是豪華，什么是大眾？什么是民族的，什么是世界的？
分層越細化，品牌越需要打造一套從產(chǎn)品研發(fā)到營銷傳播全流程的穩(wěn)定而獨特的價值體系，強化品牌定位。
這套價值體系包含產(chǎn)品、包裝、服務所帶來的功能性價值，也包括品牌理念、品牌美學等所產(chǎn)生的精神價值。
觀察國內的消費品牌，我們可以看到一個近幾年出現(xiàn)的新現(xiàn)象：品牌美學成為了一些初創(chuàng)品牌的價值體系的一部分。
以花西子為例，花西子的品牌價值體系其實就是一套美學體系。東方美學是它的文化母體、植物成分和陶瓷工藝構成產(chǎn)品體系、國風TVC廣告和“苗族印象”高定禮盒等是包裝體系、細長眉和眼下彩等中國妝是服務與內容體系。顯而易見的結果是，一個鮮明奪目的東方美妝品牌形象被勾勒出來，成為視覺錘，快速有力地形成品牌定位并引起消費者共鳴，在國潮營銷策略中可以省去許多消費者心智溝通的成本。
除了花西子以外，完美日記、話梅、蕉下、觀夏、三頓半、蔚來、五菱宏光、元氣森林、奈雪的茶、KKV、參半等不同行業(yè)的品牌爭奇斗艷，品牌美學正成為營銷領域的一個流行話題。
潮流品牌KKV線下門店 圖片來源：KKV官網(wǎng) 如何理解品牌美學？為什么品牌需要重視美學？如何塑造品牌美學體系？ 品牌們需要帶著這些問題找到大流行背后的答案。 01 什么是品牌美學？ 顏值爆款、高級感、流行色、極致體驗、品牌理念與價值觀？不同的人對“品牌美學”的理解或深或淺，各有千秋。 關于品牌美學，可以查找到的定義并不多，有兩種解釋可以作為參考框架。 品牌美學是品牌與受眾通過品牌符號和品牌感知體驗的審美互動，進而實現(xiàn)品牌審美溢價價值的品牌建構理論。 另一個近似概念“營銷美學”由美國企業(yè)識別管理專家貝恩特·施密特和亞歷克斯·西蒙森提出，他們認為營銷美學重在體驗：早期階段的營銷美學追求產(chǎn)品的性價比和品牌形象，后來發(fā)展為對消費者生活方式的滿足，或者代表一種激動人心的體驗。 結合來看，“品牌美學”可以拆解出幾個關鍵詞：品牌符號、品牌體驗、生活方式、審美溢價。它們分別對應了品牌美學的形態(tài)、功能、顧客價值、品牌利益。品牌符號、品牌體驗、生活方式都是品牌美學的載體，審美溢價則是目的。 國際上比較知名的品牌，如蘋果、無印良品、星巴克等就通過調性獨特的語言符號和優(yōu)質體驗吸引顧客，成為許多人生活中不可或缺的一部分，并以此獲得遠高于行業(yè)平均值的品牌審美溢價。 毫無疑問，品牌美學是消費者由物質需求到精神需求升級的產(chǎn)物，在人均GDP上升的時期是一種有效的市場營銷策略。 商人們的嗅覺是相當靈敏的。當中國的人均GDP接近1萬美元的時候，他們就已經(jīng)準備好迎接消費升級大潮的來臨，很多初創(chuàng)品牌和投資公司認為流量紅利與審美紅利創(chuàng)造了時代良機，所有的消費品都值得推倒重做。 短短三五年內，大量新品牌產(chǎn)品或者老品牌的煥新款出現(xiàn)在各種貨架上，它們展示著迎合當下審美的設計風格、提出關心個體和時代的品牌主張、倡導新潮的生活方式，當然也沒有忘記做出比行業(yè)均價更高的定價，其中包括三頓半、空刻、內外、蕉下、波司登、李寧、青島啤酒等。無一例外，當這些品牌以行業(yè)重塑者的形象出現(xiàn)的時候，既成為了備受社會關注的話題，也有了獲得品牌溢價的可能性。更重要的是，一旦有機會成為某種生活方式的一部分，品牌們的創(chuàng)業(yè)夢想和商業(yè)利益將被放至無限大。 02 品牌美學何等重要？ 品牌為什么重視品牌美學？比審美溢價更基礎的兩個因素使消費品牌不得不加入到審美比拼中來，一是人的思維模式，二是市場的演變。 諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡內曼在他的著作《思考，快與慢》中，談到了人的兩種思維，很有意思。他認為，我們的大腦有快與慢兩種決策思維系統(tǒng)。我們常用的是無意識的“系統(tǒng)1”，它依賴情感、記憶和經(jīng)驗，可以幫助我們迅速作出決策，比較感性。不常用的是有意識的“系統(tǒng)2”，它需要調動注意力來分析和解決問題，它比較理性也比較緩慢。 人是懶惰的動物，喜歡走捷徑，在大多數(shù)時候會直接采納“系統(tǒng)1”的判斷結果。這也解釋了為什么消費者常常容易被好看的、動人的、有同感的品牌設計或者故事吸引。在很大程度上，人在做消費決策時負主要責任的是“系統(tǒng)1”，因此在審美、文化、理念、故事等方面占據(jù)優(yōu)勢的品牌往往成為人們的優(yōu)先選項。 除了基于人的思考方式之外，市場變化也讓品牌美學有了真正的發(fā)揮空間。 在過去的賣方市場中，消費者沒有太多選擇，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就只能買什么，品牌審美也許就是企業(yè)老板或者設計師的個人審美。孰美孰丑是一門玄學，比如常遭調侃包裝太丑的椰樹牌椰汁，因為占領國內椰汁飲料市場80%的份額，似乎有底氣對消費者的評價“充耳不聞”。 如今大多數(shù)消費品類已經(jīng)進入品牌競爭的時代，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者可以輕易對一款產(chǎn)品品頭論足、對品牌廣告或行動點贊或拉黑、憑直覺對品牌形象做出評判，投票權被移交到消費者手里已經(jīng)成為主流趨勢。 另外，伴隨著人們生活水平的提高，精神消費成為必選項，從一個杯子到汽車房子，從一碗泡面到嘻哈偶練，“好吃、好看、好玩、好用”幾乎成為這個消費時代的年輕人認為一件商品或者一個品牌“可以沖”的四大黃金準則，甚至“顏值即正義”的口號已經(jīng)響徹全網(wǎng)，絲毫不考慮審美的品牌將越來越少。 那么，品牌如何塑造自己的美學體系？ 03 品牌美學體系塑造 在經(jīng)濟發(fā)達的國家或地區(qū)，品牌的美學價值早就深受市場認同，比如日本品牌資生堂、法國品牌歐萊雅等，對于品牌美學的培育都自有一套獨特的方式。另外，一些中國品牌在東方美學的表達上也表現(xiàn)不俗。 以資生堂為例，我們看看這家成立至今150年的品牌是如何塑造出舉世矚目的“資生堂美學”的。 1872年，福原有信在東京銀座開辦了日本第一家私營的西式藥店，將其取名為資生堂。此時的銀座已經(jīng)是整個日本最為繁華的商業(yè)中心，展示著來自全球各地最潮流的商品。 “資生堂”品牌名稱取自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，意思是廣闊大地是萬物之源。“敬畏自然之美、敬仰價值創(chuàng)造”是資生堂從第一天起就建立起的價值觀，放到如今依然是世界流行的價值觀念。 資生堂的二代目掌門人福原信三在接管資生堂之后將業(yè)務重心轉向化妝品。福原信三本身是畫家、攝影師、設計師，他為資生堂創(chuàng)立了兩個部門，一個是實驗室，另一個是以福原信三為核心的意匠部，這也是日本最早的設計部，資生堂從這里開啟了品牌美學體系的塑造。 為了創(chuàng)造和表達各種各樣的“美”，資生堂在美容護膚業(yè)務之外開辟了多份副業(yè)，開西洋餐廳，讓冰淇淋、汽水第一次見諸日本餐桌；資生堂畫廊是現(xiàn)今日本僅存仍運營的最古老的藝術畫廊之一，舉辦了超過 3100 次展覽；品牌會員刊物《花椿》每期刊登當下最流行的時尚和藝術，成為世界頂尖時尚雜志。資生堂提供的多姿多彩的生活方式，滿足了日本消費者對美好生活的追求，也把一股追求西方文化和女性獨立裝扮意識覺醒的熱潮帶到了女性地位不高的日本，成就了資生堂成為“美的尖端與代名詞”的時代地位。 資生堂品牌會員刊物《花椿》2018年夏號（No.819) 資生堂關于美的尋找和創(chuàng)造無處不在，在化妝品廣告和包裝中規(guī)范使用的字體與設計、一系列別具美學風格的海報廣告和電視廣告，都已成為了資生堂重要的品牌資產(chǎn)。經(jīng)年累月，塑造出商業(yè)美學的典范——“資生堂美學”。 總結起來，福原信三在接手資生堂之后做了四件事來塑造資生堂美學：第一是把藥店改為化妝品公司，第二是開創(chuàng)了設計部，第三是為資生堂品牌精神做了劃時代的定調，第四是以“生活美學”為半徑發(fā)展多元化業(yè)務。 資生堂的歷史也是一部品牌美學史，可為其他品牌在美學體系塑造上帶來許多借鑒之處。 首先，洞察消費需求，找準價值定位。品牌需要以市場需求為準繩開發(fā)相應業(yè)務，以此為基礎提供精神消費并完成品牌美學價值定位。 資生堂的品牌美學之所以起效，是因為當時東西方文化在日本發(fā)生融合，以東京銀座為中心的商業(yè)街帶動了時尚潮流消費，化妝品消費需求旺盛，資生堂由此獲得了一定的市場。在接下來的發(fā)展歷程中，資生堂不論是開餐廳、辦畫廊還是做雜志，都順應了人們的物質和精神消費需求，讓品牌化身為都市精英階層“生活美學”的一部分，接近成為一個廣泛意義上的美學品牌。 其次，從品牌理念提煉美學觀念。資生堂“至哉坤元，萬物資生”的品牌哲學理念一直是清晰穩(wěn)定的。品牌理念先行，品牌的行動便有了指引。資生堂在業(yè)務布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播上都圍繞“新美學價值創(chuàng)造”，不論是化妝品產(chǎn)品還是美學作品，都深刻影響了一代代消費者。 再次，塑造美學語言，制定美學規(guī)范。資生堂創(chuàng)造了大量品牌符號和品牌美學作品，既包括隨著時代變遷而不斷修改的品牌標識，也包括品牌廣告在理念上的表達和風格上的把握，這些都有賴于以福原信三為核心的設計部這一后盾。 品牌美學，應與時代審美同步，以品牌產(chǎn)品、創(chuàng)意、服務呈現(xiàn)。 04 是經(jīng)營哲學更是使命所托 在中國近代歷史上，也曾出現(xiàn)過紅極一時且流傳至今的品牌美學。例如，民國時期的化妝品品牌雙妹的月份牌廣告，廣告中的女性身著旗袍，盡態(tài)極妍，演繹了一代上海人心目中的名媛文化，這些廣告成為了時代美學記憶和國潮經(jīng)典風格，直到今天仍是世界各地月份牌愛好者的珍藏。 如今，中國消費市場出現(xiàn)的新一輪品牌美學風潮，既蘊含經(jīng)典的東方美學，也凸顯現(xiàn)代化的審美品味。例如花西子，“花”字，取自其品牌理念——“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”；“西子”源于蘇軾詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”?；ㄎ髯酉Ｍ袊呐詿o論是濃妝還是淡抹，總是美麗動人。加上在產(chǎn)品、工藝、包裝上對東方美學元素的巧妙應用，花西子很快成為中國新生代品牌中擁有完整而獨特美學體系的代表。 香薰品牌觀夏的品牌美學塑造同樣表現(xiàn)出較高造詣。觀夏為人熟知的四季系列產(chǎn)品命名，“頤和金桂”“昆侖煮雪”“西溪桃花”和“重慶森林”，都是中國傳統(tǒng)意象。另外，其產(chǎn)品攝影、空間設計都呈現(xiàn)出東方美學，就連公眾號也設計得如同雜志。精致又簡約的品牌美學風格被網(wǎng)友譽為“國貨審美天花板”。 “創(chuàng)造美好生活方式”成為許多品牌的使命，它們正在以各種各樣的方式塑造和表達自己的品牌美學，辦展覽、搞聯(lián)名、做雜志、開播客等探索在品牌間越來越流行。 05 品牌美學的價值依歸 近百年前，胡適將一封寫給友人的信發(fā)表在《生活周刊》（《三聯(lián)生活周刊》前身）上，題目叫《人生有何意義》，其中有一段是這樣寫的： “人生的意義全是各人自己尋出來，造出來的：高尚，卑劣，清貴，污濁，有用，無用……全靠自己的作為。生命本身不過是一件生物學的事實，有什么意義可說？生一個人與一只貓、一只狗，有什么分別？人生的意義不在于何以有生，而在于自己怎么生活……生命本沒有意義，你要能給它什么意義，它就有什么意義”。 舊社會經(jīng)濟水平落后，多數(shù)人一輩子只求基本溫飽。胡適面對的疑惑是關乎生存的——養(yǎng)活一家子算不算人生的意義？ 如今，社會物質豐富，消費分層細化。有人租自如，有人住別墅；有人著布衣，有人穿華服，各個消費階層有自己的圈子與角落，也自有趣味與品位。 我們的社會始終關照新青年，品牌商集中向年輕化轉型，不斷提出人生或生活的意義，暗示人們以此作為消費動機。而年輕人一面繼續(xù)循著胡適求問生活的意義，一面接受來自品牌的調教，用消費表達自己的世界觀、價值觀。而這，就是品牌美學的意義。
