01、當(dāng)中國(guó)潮流，吹向米蘭時(shí)裝周
鞋服品牌去哪里尋找最前沿的潮流風(fēng)向標(biāo)？我相信有很多人都會(huì)脫口而出，當(dāng)然是國(guó)際時(shí)裝周。
每年兩度，不管是知名設(shè)計(jì)師、明星超模，還是眾多買(mǎi)手和媒體，都將聚集在紐約、倫敦、巴黎、米蘭，迅速完成一場(chǎng)新品展示、品牌曝光與合作溝通。
然而，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)品牌都只是這場(chǎng)潮流的追趕者。廠商們蹲守在秀場(chǎng)，試圖捕捉當(dāng)季的流行色彩、爆款設(shè)計(jì)；人們翻閱著時(shí)尚雜志，模仿新潮的發(fā)型與鞋服搭配。我們好像習(xí)慣了——幾十年來(lái)，世界舞臺(tái)上少有國(guó)貨身影；對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其中的大秀新品更是遙不可及。
所以這也是為什么，今年的米蘭時(shí)裝周顯得尤為特別。2023年9月21日，抖音商城與《時(shí)尚芭莎》，共同打造“抖音商城23秋冬新品時(shí)裝秀”攜一眾中國(guó)品牌，亮相米蘭時(shí)裝周。
我在這場(chǎng)秀上，看到東方美學(xué)與世界潮流的碰撞，也看到老外們向一眾國(guó)潮，投去了贊賞的目光。更看到，中國(guó)鞋服品牌如何通過(guò)一系列上新活動(dòng)，完成與用戶(hù)的生動(dòng)對(duì)話(huà)、交易轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，本次「抖in新風(fēng)潮·秋冬上新」中，參與商家在線動(dòng)銷(xiāo)新品數(shù)8萬(wàn)+，新品支付環(huán)比提升60%，共計(jì)有240款新品突破百萬(wàn)銷(xiāo)售額。
時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)的更迭和消費(fèi)方式的重構(gòu)，并非在朝夕之間完成。既能在米蘭趕潮，又能實(shí)現(xiàn)新品引爆，品牌是怎么做到的？有哪些可復(fù)制的方法論？抖音商城在其中發(fā)揮什么樣的價(jià)值？接下來(lái)，我將選取奧康、七匹狼的案例，為大家一一拆解。
02、不止于“秀”，錨定品效雙贏
我相信，對(duì)大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)裝周都屬于“能過(guò)過(guò)眼癮，但買(mǎi)不起、也買(mǎi)不到”的存在。一方面，大秀展出的新品價(jià)格高昂，國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手店數(shù)量較少；另一方面，按照“時(shí)裝周展示-買(mǎi)手下單-生產(chǎn)-分配運(yùn)輸-零售”的傳統(tǒng)流程，人們要想拿到心儀的秀款，也得等待漫長(zhǎng)的時(shí)間。因此，大多數(shù)品牌參加時(shí)裝周更多為了新品曝光，或者勢(shì)能營(yíng)造，并不能將其轉(zhuǎn)為實(shí)際銷(xiāo)量。
那么，有沒(méi)有品（品牌勢(shì)能）效（短期銷(xiāo)售）協(xié)同的方式？
9月9日-9月21日，抖in新風(fēng)潮·秋冬上新，不僅登陸了米蘭時(shí)裝周，也在明星大咖如舒暢、許佳琪KIKI的抖音直播間同步開(kāi)播。而在品牌的抖音旗艦店，主打新品“即秀即賣(mài)”，用戶(hù)無(wú)需延遲滿(mǎn)足。
如果你和我一樣，在大秀上種草了一雙水墨風(fēng)的奧康皮鞋、七匹狼的超跑雙面夾克，只要到抖音商城下單，第二天就能收到米蘭同款，成為整條街上最靚的仔。
“營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)品效合一的過(guò)程，在品牌端，我們更注重產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)‘舒適’演繹好品牌故事，強(qiáng)化品牌的專(zhuān)業(yè)化認(rèn)知，在轉(zhuǎn)化端，基于抖音電商生態(tài)的流量加持，以硬廣+達(dá)人+信息流組合，通過(guò)商城+直播的形式閉環(huán)銷(xiāo)售，品效合一。”在奧康品牌CMO胡兆州看來(lái)，抖音電商是奧康現(xiàn)階段品宣的標(biāo)配，也是品牌戰(zhàn)略煥新和貨品交易的核心場(chǎng)。
七匹狼新零售中心負(fù)責(zé)人方佳惠則在分享時(shí)提到：“此次大秀，意示著七匹狼的品牌戰(zhàn)略升級(jí)與品牌煥新，聚焦夾克專(zhuān)家品牌定位，傳遞雙面夾克更百搭的產(chǎn)品理念。同時(shí)，也助力雙面夾克新品的發(fā)布與銷(xiāo)售?！?/strong>當(dāng)強(qiáng)勁的產(chǎn)品實(shí)力、品牌勢(shì)能，與平臺(tái)的流量支持相結(jié)合，七匹狼的超跑雙面夾克在整個(gè)米蘭時(shí)裝周及抖in新風(fēng)潮期間，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端夾克品類(lèi)銷(xiāo)售第一。
03、從新品到爆品，激活生意增長(zhǎng)力
不過(guò)，推新品容易，想要實(shí)現(xiàn)“從新品到爆品的跨越”卻很難。
尤其是在夏、秋兩季的換裝節(jié)點(diǎn)，鞋服賽道站滿(mǎn)了想通過(guò)“上新”來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)的人。品牌們不得不思考：要使用什么樣的戰(zhàn)術(shù)搭配，才能拿下這個(gè)賽點(diǎn)的勝利。
品牌所思，也是平臺(tái)所想。在本次「秋冬上新」活動(dòng)中，品牌動(dòng)作與平臺(tái)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共振，協(xié)力加速新品引爆的進(jìn)程。
線上+線下聯(lián)動(dòng)，不斷拓寬爆品邊界
什么才是爆品？
我對(duì)爆品的理解，從來(lái)不是“在單一平臺(tái)、某類(lèi)人群都在買(mǎi)的東西”，而是“可以跨越線上線下，甚至老少皆知的產(chǎn)品”。
在活動(dòng)期間，奧康與全國(guó)30多個(gè)省份城市、超過(guò)2400家門(mén)店進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。一方面，將米蘭秀場(chǎng)及產(chǎn)品素材，悉數(shù)“搬”到了終端門(mén)店，實(shí)現(xiàn)線上線下同步推廣；另一方面，在線下渠道引入抖音新零售聯(lián)動(dòng)，為商城導(dǎo)流，擴(kuò)大品牌人群資產(chǎn)，為抖音平臺(tái)賦能。
通過(guò)線上線下深度配合、有效協(xié)同，使得奧康將爆品邊界從抖音商城，延續(xù)至地面終端的同時(shí)，擴(kuò)大了線上流量池，構(gòu)建全鏈路的渠道生態(tài)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+達(dá)人種草，讓爆點(diǎn)有跡可循
與此同時(shí)，可能有很多人誤以為：爆品的組成，不過(guò)是一款契合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，加上不可捉摸的運(yùn)氣。但在七匹狼看來(lái)，每一次從產(chǎn)品上新到引爆的過(guò)程，都是對(duì)團(tuán)隊(duì)配合的巨大考驗(yàn)。大多時(shí)候，爆點(diǎn)的出現(xiàn)都有跡可循。
實(shí)際上，在開(kāi)啟秋冬上新之前，七匹狼就以抖音電商為主要陣地，提前構(gòu)建了“七匹狼超跑雙面夾克”話(huà)題，通過(guò)發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，輸出換季穿搭指南等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或展現(xiàn)夾克的獨(dú)特設(shè)計(jì)，或傳達(dá)多場(chǎng)景的時(shí)尚張力。此后，七匹狼邀請(qǐng)陳牧馳、劉畊宏乘坐超跑現(xiàn)身米蘭，迅速引發(fā)用戶(hù)關(guān)注；同時(shí)，精選羊毛月、謝一天Henry等達(dá)人種草，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了多維度滲透。
數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)參與平臺(tái)活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、明星達(dá)人種草等一系列操作，七匹狼抖音旗艦店在活動(dòng)期間，實(shí)現(xiàn)了同期7 倍的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/strong>
04、抖音電商，何以成為鞋服“上新”的核心場(chǎng)域
對(duì)于鞋服品牌而言，抖音電商承擔(dān)著怎樣的角色？
核心聲量場(chǎng)
回答這個(gè)問(wèn)題前，我們不妨來(lái)看2組數(shù)據(jù)：
1）2022年，抖音電商上的國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%, 其中老字號(hào)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84%。
2）本次「抖in新風(fēng)潮·秋冬上新」預(yù)熱期間，在平臺(tái)的撮合下，劉畊宏、戚薇、舒暢、李金銘、許佳琪Kiki等明星領(lǐng)銜，豆豆_babe、痞幼、梅尼耶、墊底辣孩、劉思瑤、方圓、柴碧云、胡楚靚等百位達(dá)人參與話(huà)題活動(dòng)。同時(shí)，多個(gè)話(huà)題成功引爆，#秋冬上新 #世界在趕東方潮 話(huà)題總曝光超10億，其中#假如我在米蘭走秀 熱點(diǎn)總榜TOP 2、#許佳琪在米蘭街頭走秀 熱點(diǎn)總榜TOP 15。此外，活動(dòng)話(huà)題在其他平臺(tái)也成功出圈，關(guān)聯(lián)話(huà)題#劉畊宏夫婦去米蘭啦 、#許佳琪與張柏芝舒暢合照 等5個(gè)話(huà)題成為微博熱搜話(huà)題。
這些數(shù)據(jù)的背后，都指向了一個(gè)論點(diǎn)，即越來(lái)越多的用戶(hù)正涌入抖音電商，購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的新潮服飾。因?yàn)橛辛巳说木奂?，抖音電商得以成為鞋服品牌“上新”的核心聲量?chǎng)。
本次「抖in新風(fēng)潮·秋冬上新」，更是集齊了經(jīng)營(yíng)平臺(tái)（抖音電商）、時(shí)尚媒體（時(shí)尚芭莎）、行業(yè)大事件（米蘭時(shí)裝周），為新品營(yíng)造了足夠有傳播力、影響力的“場(chǎng)子”。至少，在“有新動(dòng)作卻沒(méi)有水花”這件事上，它已經(jīng)消除了大多數(shù)品牌的憂(yōu)慮。
產(chǎn)品試煉場(chǎng)
當(dāng)然，如果經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注上新前的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，卻不在意上新前的市場(chǎng)分析、上新后的數(shù)據(jù)研判，他們得到的也只會(huì)是一時(shí)的爆款，而非長(zhǎng)紅的產(chǎn)品。
真正希望跨越周期的品牌都會(huì)反復(fù)追問(wèn)：我們的消費(fèi)者都涵蓋哪些群體？他們更喜歡哪種產(chǎn)品？從奧康的案例中，我看到品牌與平臺(tái)合力，共同打造“更懂消費(fèi)者”的新品試煉場(chǎng)，早早埋下生意爆發(fā)的種子。
CMO胡兆州告訴我，從2021年入局抖音電商開(kāi)始，奧康通過(guò)不斷觸達(dá)、打標(biāo)的前期積累，找到了滲透率和轉(zhuǎn)化率最高的四大人群，即精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、新銳白領(lǐng)。新人群的出現(xiàn)，讓奧康迭代了固有的流程——以前是先生產(chǎn)，再圈定目標(biāo)群體賣(mài)出去；現(xiàn)在可以先找到特定的人群，根據(jù)他們偏好的材質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)，量身定制一款新品。
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是將對(duì)的產(chǎn)品賣(mài)給對(duì)的人，所以人貨場(chǎng)的匹配很重要，雖轉(zhuǎn)化最高是四類(lèi)人群，但品牌傳播和開(kāi)發(fā)仍需要聚焦，從一類(lèi)人群入手，奧康選取最大公約數(shù)——新銳白領(lǐng)，他們既能向小鎮(zhèn)青年兼容，也可以往資深中產(chǎn)靠攏，與精致媽媽的需求又有一定重合。胡兆州表示，當(dāng)選中人群、完成新品開(kāi)發(fā)后，奧康的抖音直播間、抖音商城，還將再次與產(chǎn)品本身形成合力。
比如，本次秋冬上新中，奧康為抖音商城特別定制了1500雙“覺(jué)醒”系列運(yùn)動(dòng)皮鞋，從而為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。這款由前BV設(shè)計(jì)總監(jiān)Mirco Scoccia與國(guó)潮書(shū)法領(lǐng)軍人朱敬一共同聯(lián)名的年度新品，從米蘭秀場(chǎng)延伸至抖音電商，用龍圖騰描繪的東方美學(xué)，軟彈透貼的舒適品質(zhì)，戳中用戶(hù)心巴，使其路轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)鐵粉。
品牌煥新場(chǎng)
最終，隨著爆品矩陣的豐富，一個(gè)歷久彌新的品牌，還將在每個(gè)浪潮到來(lái)之際，用專(zhuān)業(yè)態(tài)度與實(shí)力，持續(xù)為新一代用戶(hù)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
這也是七匹狼這個(gè)擁有33年歷史的國(guó)民品牌在做的事。2023年，七匹狼全方位重塑品牌，從“中國(guó)夾克中國(guó)七匹狼”晉升為“七匹狼夾克專(zhuān)家”，完成新布局。
同時(shí)，七匹狼選定抖音電商代表的新渠道，并與線下深度串聯(lián)，進(jìn)一步拓寬品牌煥新的場(chǎng)域：
線下，七匹狼將在一二線城市形成以?shī)A克旗艦大店及核心商圈的多店布局；
線上，七匹狼將借助抖音電商，搭建多個(gè)線下門(mén)店直播間。通過(guò)線上、線下的整體聯(lián)動(dòng)，形成新零售賦能的策略。
而全渠道、全壁壘的打通，也就意味著：未來(lái)，七匹狼持續(xù)不斷地觸達(dá)用戶(hù)，讓他們從知曉、熟悉、到與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，直到把“夾克專(zhuān)家”納入每一次的消費(fèi)決策里。
05、鞋服行業(yè)，正在收獲品牌的果實(shí)
曾幾何時(shí)，中國(guó)鞋服行業(yè)是一個(gè)典型的螞蟻市場(chǎng)。
2022年，中國(guó)服裝鞋帽、針、紡織品類(lèi)商品的零售額累計(jì)為13003億元，僅服裝單一品類(lèi)的零售額也高達(dá)9222.6億元。但這巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻并非品牌的藍(lán)海，而是參雜著大量的白牌、山寨產(chǎn)品。加上上游廠商，更專(zhuān)注代工生產(chǎn)，導(dǎo)致用戶(hù)的忠誠(chéng)度較低。
如今，經(jīng)歷消費(fèi)需求迭代和互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊，中國(guó)鞋服行業(yè)從無(wú)品牌、輕品牌向重品牌轉(zhuǎn)型。
一方面，單純性?xún)r(jià)比時(shí)代正在過(guò)去，消費(fèi)者愿意為更高的品質(zhì)和品牌支付溢價(jià)。另一方面，隨著鞋服市場(chǎng)供大于求，進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從價(jià)格和渠道的博弈，轉(zhuǎn)向品牌力的比拼。
正如奧康CMO胡兆州提到：“品牌忠實(shí)度才是必然性生意的根本，心智份額的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)份額大小，如果未能在品牌力上發(fā)力，只是靠低價(jià)和渠道紅利達(dá)成的是偶然性生意，今天有購(gòu)鞋的需求，剛好逛到這個(gè)地方，剛好我看上了你一雙鞋子，跟邊上的品牌一比價(jià)格差不多，因?yàn)閵W康品牌更響，我買(mǎi)你——這種叫偶然性的生意，它不是必然性的生意，如果未能在消費(fèi)者腦海中形成第一需求記憶，我們?cè)诘谝徊ǜ?jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)失敗了。
讓消費(fèi)者不僅能體驗(yàn)到好產(chǎn)品，也成為其品牌資產(chǎn)的一部分。下一次，就會(huì)因?yàn)樗菉W康，因?yàn)樗瞧咂ダ?，產(chǎn)生持續(xù)地復(fù)購(gòu)。
