兩個多月前，Timberland在LV秋冬男裝大秀上風光了一把，LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams（菲董）親自帶貨的聯(lián)名大黃靴，定價高達65萬元。
誰又能想到，2021年的Timberland接連虧損，在社交媒體上的存在感降至“冰點”。
根據VF集團年報，2021年Timberland全球營收15.13億美元，同比下降17%，其在亞太地區(qū)的營收更是一路走低。而在國內，不僅品牌的討論度下降，品牌主動發(fā)聲的影響力也大不如前。
細究Timberland在中國本土市場的第一次高光時刻是2016年，它拿著800萬媒介預算，用一支廣告片完成了自救。另一次是今年年初品牌和LV聯(lián)名，輾轉秀場、菲董、明星等潮流、大眾娛樂圈層，它借助強大的外部影響力，把自己重新抬上舞臺。
當我們再次梳理大黃靴的攀登之路時發(fā)現(xiàn)，Timberland兩次“翻紅”的路徑和營銷策略截然不同。
靠TVC翻紅
2015年，進入中國市場的大黃靴，從各個方面表現(xiàn)出水土不服。大黃靴本身較重，國人的出行、戶外場景傾向選擇輕便舒適的服飾；一千多元一雙的價格，對消費者來說不算友好；當時國內仍處在大眾文化占主流的階段，Timberland生長的亞文化背景無法讓國人產生共鳴。經銷商積壓的庫存和中國大陸市場慘淡的銷量是擺在Timberland面前的兩道坎。
轉機發(fā)生在品牌主動撿起了一個外號——“踢不爛”。2016年，W為Timberland制作的2分鐘廣告片《真是踢不爛》上線即出圈，數(shù)據顯示，廣告播放當月，經銷商同店同比增長率從-20%到+30%。
圖 | 《真是踢不爛》廣告
整個2017年，Timberland大黃靴銷量是2016年的兩倍多，而在雙十一當天，它在天貓旗艦店銷量過億。Timberland成為VF集團旗下第一個雙十一突破一億銷量的品牌。
對Timberland而言，《真是踢不爛》里那雙踏遍萬水千山的大黃靴把品牌形象種在了中國大眾心中，2020年之前，“男生腳踩踢不爛、女生必備UGG”成了風靡一時的街頭潮流。
然而，時尚圈的天總是變得很快，比它更讓人猝不及防的，是19年后加速去中心化的媒介環(huán)境。社交媒體上KOL、KOC聲量的爆發(fā)式增長，讓人們心中的信任天平從品牌轉向粉絲擁護的意見領袖，品牌很難再通過一個月或兩個月一次的大campaign砸聲量砸出不錯的營銷效果。
翻看VF集團年報，2021年Timberland全球營收15.13億美元，同比下降17%，其在亞太地區(qū)的營收更是一路走低。
策略變了
如果說，2021年前的Timberland在市場中的定位更聚焦其產品的功能屬性——即戶外適用、耐磨抗造，品牌的精神內核也較多表現(xiàn)為堅韌不拔、直面挑戰(zhàn)的冒險精神，又因為大黃靴穿起來并不輕便，選擇它的男性比例遠高于女性。
那么，2021年之后，Timberland的“保守”策略緊急轉向，它決心打開市場，面向更廣泛的大眾，在功能屬性之上疊加了一層潮流屬性，也正是對時尚潮流的圈層的拓展，再次吸引了年輕男女的目光。
品牌策略變了，媒介環(huán)境也走向碎片化、娛樂化，大campaign的玩法行不通，2021至今的三年，Timberland做了什么？
1. 產品分線，風格升級
Timberland的當家“花旦”大黃靴，這雙最初穿在伐木工人腳上的“工作靴”，在上世紀90年代初的美國紐約街頭強勢降落。說唱歌手、音樂人、設計師、藝術家等亞文化群體，是把大黃靴送上潮流經典榜的初代代言人。
Biggie Smalls 等說唱歌手
說唱組合 Wu-Tang Clan、Biggie Smalls、Boot Camp Clik 樂隊等名人穿上大黃靴在街頭演出，甚至把它寫進歌詞，工裝褲+Timberland的風格便在Hip-pop圈流行開來，并迅速蔓延到美國年輕人中。
去年，Timberland迎來了品牌50周年，它的產品線被分成了兩條。一條支線是全球品牌層面的大貨線，另一條是日本限定高端線「Timberland +81 3」。
「Timberland +81 3」由TOKYO DESIGN COLLECTIVE 東京設計中心（TDC）打造每季的系列單品，仍舊以美國戶外工裝為設計的底層邏輯，采用日本傳統(tǒng)工藝改良，融合現(xiàn)代潮流元素與時尚風格，釋出全新的Timberland產品。
2023年秋冬季，首次接受大眾檢視的「Timberland +81 3」主題靈感正是源自90年代初美國的嘻哈文化，「New York 93」這一概念，是向經典的致敬，也是經典與未來的連接。
2. 從聯(lián)名延伸到娛樂營銷
2016年，Timberland與美國街頭潮流品牌10.Deep、日本時尚品牌monkey time，以及后來也被VF集團收購的Supreme等一眾品牌推出聯(lián)名單品，2017年更是一口氣完成了史無前例的13項聯(lián)名活動。
圖 | Timberland 2016-2017部分聯(lián)名
層出不窮的聯(lián)名新品是對產品力的試煉與考驗。而隨著大campaign在公共場域的影響力逐漸削弱，Timberland的聯(lián)名也開始從上一個階段純粹的品牌動作，過渡到注重社交媒體里個體的號召力。
2023年，SIZE新媒體負責人鐵瓷參加了Timberland在日本的線下品牌活動，他觀察到品牌幾乎不會再選擇讓4A廣告公司做一套大開大合的傳播，而是邀請媒體、KOL等在社交場合有聲量的群體，通過持續(xù)性、滲透性地在海內外社交媒體種草，潤物細無聲地占領消費者心智。
當今年年初，年度鞋王被一雙聯(lián)名款提前鎖定時，Timberland的多年經營被徹底放大了。
北京時間2024年1月17日 LV 24秋冬大秀前夕，LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams（菲董）在社交媒體曬出了這款聯(lián)名的工裝靴。
鞋舌背面印有LV Monogram老花的Timberland大黃靴，把時尚圈、鞋圈拽回了西部牛仔的風格和記憶里。受邀到現(xiàn)場看秀的王嘉爾接受采訪時表示，LV此次和Timberland的聯(lián)名款是他最種草的單品。
Timberland與LV的聯(lián)名或許并非偶然。主導這次合作的LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)菲董與前者頗有淵源。
嘻哈歌手出身的菲董，經歷了上世紀90年代Timberland風靡街頭的全過程，對品牌本身可謂摯愛，曾經分別在2005、2020 年主導了兩次Billionaire Boys Club子品牌Bee Line與Timberland的合作。
圖 | Bee Line×Timberland
作為LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)，他也曾表示“會在考慮消費者想買什么的基礎上做設計”，LV 24年秋冬大秀主題定為西部牛仔的那一刻，與象征勇敢、冒險、探索的Timberland共同續(xù)寫LV旅行精神已然注定。
被LV邀請到現(xiàn)場看秀的王嘉爾和Timberland大概也有雙向奔赴的認同感。這不得不提到前幾年爆發(fā)的粉絲經濟。
2021年，國內粉絲經濟已經走向4.0時代。
《粉絲經濟4.0時代白皮書》顯示，七成以上粉絲會付費支持大V，其中購買代言產品、支持本人作品，以及被大V推薦種草是主要的消費類型。96%的粉絲會參與到大v的品宣活動中，且粉絲越年輕，造勢能力越強。其中80后、90后參與活動的積極性主要取決于內容，00后則更容易在群聚效應下響應他人號召，主動互動造勢。
品牌們看到再升級的粉絲購買力，紛紛擲出籌碼，尋求與明星的深度合作，以最大限度完成明星粉絲到品牌消費者的轉化。
這兩年，回看Timberland的社交媒體內容，他們開始在各個平臺增加與戶外、潮流、時尚等圈層KOL、明星互動的頻率，通過明星試穿、KOL測評等有真實感、體驗感的內容，以及粉絲天然的信任，建立品牌與消費者的連接，進而完成種草。
穿大黃靴的明星們
作為華語說唱領域最具“明星影響力”的人之一，同時兼具時尚潮流標簽，王嘉爾的粉絲群體已經相對成熟，他的時尚形象、審美品味等與Timberland品牌形象基本吻合，其本人也多次在造型中搭配Timberland大黃靴。秀場的一波造勢，其實是共贏。
王嘉爾在采訪中表達對LV與Timberland聯(lián)名款的期待
寫在最后
“大部分人是沖著 LV 去的，或許Timberland只能做一個聯(lián)名的藍本，趁此機會曝光一波?！辫F瓷直言。
Timberland再次翻紅，品牌的選擇和營銷策略已然進入下一個階段，只是這次不知道能紅多久。
絕大多數(shù)品牌在今天的傳播環(huán)境和消費市場中面臨的情況遠比五年前復雜，品牌敘事難以抵擋個體敘事的大勢，互聯(lián)網不斷縮小的信息差，把品牌們拉到一條新的起跑線。
而重新向消費者介紹自己和展示優(yōu)勢的前提，是縮減的營銷預算、激烈的時效競爭、高轉化壓力以及完全區(qū)別于大campaign的輕量化傳播。
曾經的品牌營銷方式正在迅速迭代、翻新，品牌、代理公司、內容創(chuàng)作者、平臺，綁在繩子上的所有人或許都需要花時間研究、求變并找到新的通路。
