很多年前，我有個南方的朋友，人很好心，就難免有點兒迷信，在一些特定的東西上，會犯一些可笑的忌諱。比如說，他不拿雨傘，除非下雨天；趕上晴天，大太陽毒辣到曬脖子起皮，也不想用陽傘遮陽。問他為什么，他換了一口濃重的方言說：雨傘啊，諧音“互散”，朋友一場多不容易，為什么要“散”呢？多不吉利啊。另外，你沒聽過這句——上帝把智慧灑向人間，唯獨你打了傘——嘛？
許多年后，我多少明白了，人際關(guān)系也好、經(jīng)營企業(yè)也罷，都逃不脫一個“互散”的警告。無論是自己操作不當(dāng)，還是過于粉飾太平，甚或是沒搞明白消費者意愿，還強行我行我素，都有一拍互散的風(fēng)險。在外部環(huán)境變得非常麻煩的時候，情況更甚。特別是，本身就是賣傘的，自我標(biāo)榜戶外名品的蕉下。
沒主心骨的“蕉”，只剩一地皮
蕉下這家公司，總是會跟“蕉內(nèi)”搞混了，雖然一個走戶外路線，一個走內(nèi)衣路線，但是，本質(zhì)上都是瞄準(zhǔn)年輕一代的新銳品牌，而且面臨著一地雞毛的相似困境。但深入分析，蕉內(nèi)還算“果肉充盈”，而蕉下，已然是“內(nèi)里干癟”了。這個名字真是取得有點不好。
拋開這些有的沒的，蕉下的現(xiàn)狀也說明了一切。當(dāng)前，蕉下的關(guān)聯(lián)公司成了被強執(zhí)行對象，涉及金額突破了500萬。更不祥的是，近日，蕉下把品牌部門裁撤掉了，市場部也重組了，公關(guān)部門也整個開掉了。這么一折騰，蕉下就成了個空架子。
當(dāng)然，對外宣稱上，蕉下仍然嘴硬，聲稱這番傷筋動骨只是公司內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整。吊詭的是，蕉下仍然在大規(guī)模招聘公關(guān)崗，以及品牌拓展崗，粉飾太平到這個地步，也是沒誰了。
不過，在目前的蕉下，不粉飾太平，就要踏入更加麻煩的境地。在品牌部門解散之前，蕉下集中所有資源，沖鋒了一趟IPO——結(jié)果自然是沒戲，燒掉了大量資源，還限制了自己的發(fā)展路線。
但這并不是最慘的，最慘的是，較之另一“蕉”，蕉下沒了品牌部門，一個致命弱點就暴露了——它其實是沒有主創(chuàng)品牌的，就是一家賣傘的店。
而且賣的是代理合作品牌產(chǎn)品，合著傘都不是自己生產(chǎn)的，鞋子、衣服等等都是。怎么說呢，過去這么干的，稱霸華強北的雜牌手機就走了這個路子。而實際上，蕉下的行為還不如華強北，雖然申請了一些專利，但都是外觀設(shè)計，高仿出來都告不了狀。
并且，蕉下沒有抓住自己的客戶人群。華強北的雜牌手機雖然假得觸目驚心，但不同的雜牌手機對應(yīng)到了不同的消費者人群——確切地說，是對應(yīng)到了不同的人群心理，無形中樹立了消費者被產(chǎn)品控制的結(jié)構(gòu)。是人就有弱點，而產(chǎn)品就是打進弱點里去的，從而樹立起消費邏輯。
搞笑的是，按照蕉下的CMO的說法，在蕉下的觀念當(dāng)中，消費者站主要位置，產(chǎn)品反而靠邊站，要讓消費者來帶動消費邏輯——這也太一廂情愿了，簡直像最近全國據(jù)點被逐一拔除的康寶萊的營銷話術(shù)（抱歉，我忘了這家涉嫌傳銷了），凈是做違反人性的事。
等蕉下決定讓消費者來引領(lǐng)戶外產(chǎn)品走向了，這時蕉內(nèi)已經(jīng)占領(lǐng)了絕大部分市場份額，搞得一提“蕉”，就想到了蕉內(nèi)而不是蕉下。另一方面，蕉下持續(xù)無法帶動市場，只能通過猛烈的燒錢行為，來維持公司在水漲船高的毛利率當(dāng)中，取得盈利——即使只是在賬面上。
瘋狂收買KOL，可惜禮輕情不重
僅僅2021年，蕉下就收買了600名KOL，取得了45億的流量，以及巨量的種草效應(yīng)，讓蕉下擺脫了“代理賣傘”的名號。同時，蕉下在線下積極開設(shè)門店的計劃受阻，線上銷售額仍然高于線下約50%。
但是，在收買KOL的同時，相當(dāng)一部分的旅行、穿搭、美妝界KOL，針對蕉下有了刺耳的異議。由于蕉下沒能及時理清與蕉內(nèi)的爭議，也沒能在自家專利的描述上取得有利地位，于是在知乎、B站兩個平臺的傳播上，一度陷入泥沼。
據(jù)我認(rèn)識的幾位KOL聲稱，蕉下確實在為互聯(lián)網(wǎng)營銷鏈條大把燒錢，但經(jīng)過線上分發(fā)之后，進入KOL手中的資金僅占少量，甚至發(fā)生過寫發(fā)3000字僅支付200元的事件。這讓人多少懷疑，蕉下在2021年高達(dá)11.04億元的線上營銷開支，到底花到了什么地方。更何況，這個數(shù)字占了整體收入額的46%。
拋開KOL們的異議，蕉下還做了一些不利于實際線上傳播的行為。在2021年，蕉下的廣告開支達(dá)到了整體營業(yè)收入的24.4%，在這毫不吝惜的燒錢推廣當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量問題接二連三地爆發(fā)，甚至在直播間就穿了幫。一位直播KOL聲稱，蕉下的“涼皮”式防曬服質(zhì)量之差，連醫(yī)學(xué)紫外線燈都無法隔絕。
如此種種，搭配上蕉下大張旗鼓地?zé)X來粉飾太平，終于在2021年發(fā)展到了扭曲的巔峰。自此之后，新冠疫情對世界經(jīng)濟的傷害開始顯現(xiàn)，蕉下玩不起了。
巨量的燒錢，并沒有讓蕉下爭取到KOL們，甚或是KOC群體的支持，它的知名度迅速衰減，向IPO發(fā)起沖鋒，只是回光返照的一次掙扎。隨著全球消費水準(zhǔn)的下滑，戶外品類出現(xiàn)明顯收縮，沒有核心產(chǎn)品的蕉下，只能硬吞苦果。
畢竟，傘是不能變成衣服的，蕉下也該“焦”了。
